Objetivos, Estrategias y Tácticas

Es muy triste ver que más empresas PYMES de lo que usted, amiga o amigo lector, se imagina, no cuentan con objetivos anuales, semestrales, mensuales o de ningún tipo. Viven al día y al “ahí se va”; “mañana DIOS dirá”.

Todo en el Universo es producto de planeación y de Objetivos. EL TODO PODEROSO en 6 días planeó y alcanzó sus objetivos. Desde entonces todo cuanto sucede en el Universo es producto de esa planeación y de la intervención de leyes universales (creadas también por ÉL); que, si son bien aplicadas, el resultado es el esperado.

Si son mal aplicadas el resultado también es el esperado aunque no queramos reconocerlo ni aceptarlo. Por ejemplo las 4 estaciones que aparecen cada año son la planeación, la organización, el control y la consecución de los objetivos de cada estación.

Pues bien; objetivo es una meta, un fin, algo que se desea conseguir, en un tiempo determinado.

Gracias a la fijación de objetivos y su consecución, es como las empresas y negocios crecen y alcanzan cada vez mejores resultados. Pobres de aquellos negocios o empresas que no hacen objetivos, la incertidumbre es la constante y la miopía su modo de ver las cosas.

Una de las razones por lo que muchos negocios no hacen objetivos, es porque, en principio, no saben planear o les da flojera hacerlo. Y es que para establecer objetivos, se requiere de la planeación y la planeación de información, del análisis e imaginación. Así que no podemos criticar tan duramente a los negocios que no establecen objetivos. Lo que sí les podemos criticar es su falta de entusiasmo e iniciativa por romper las cadenas de la ignorancia y el yugo del conformismo.

En la vida diaria también podemos observar cómo la mayoría de las personas viven sus vidas casi sin planeación. Los pocos planes que hacen al respecto, se limitan al tener: cosas, ropa, zapatos, celular, T.V., vídeo player, un auto, una casita, etc.; ¡a vivir la vida!

Y esta ignorancia para saber planear es porque se le da prioridad a lo urgente, que a lo importante. Veamos: para Juanita, ama de casa con 2 niños pequeños, le es urgente comprarse un vestido (los 4 que tiene, “ya están muy vistos”); sin embargo es importante que le compre zapatos a uno de sus niños. Juanita se va por lo urgente (se compra el vestido) y aplaza lo importante.

En el caso de Javier, un pequeño comerciante que tiene una miscelánea, le es urgente comprarse una motocicleta (para ir a pasear los jueves por la tarde), que lo importante: abastecer con más artículos a su tienda. Se compra su moto y no abastece su negocio; la mentada moto la usa sólo el jueves por la tarde y la fuente de sus ingresos (su tienda) la mantiene con unos cuantos productos. Es más, como ya tiene tiempo que carece de lo que sus clientes buscan, su clientela le ha disminuido en forma considerable.

Entonces el primer paso para establecer objetivos es analizar qué es lo urgente y qué lo importante (se puede dar el caso que lo urgente sea lo verdaderamente importante).

Muchas veces he escuchado a personas (clientes míos) que han manifestado que no saben diferenciar lo urgente de lo importante, y lo muy importante de lo menos importante.

  1. Como dijo Macario el carnicero: “vamos por partes”:
  2. Lo urgente y lo importante es diferente para cada persona.
  3. Para un sacerdote es importante dirigir a su congregación hacia el bien; pero es urgente que todo feligrés que entre al templo deje su limosna.
  4. Para un presidente municipal es importante mantener contenta a la mayoría de la gente de los municipios bajo su presidencia, pero es urgente canalizar (legalmente) a su bolsillo, la mayor cantidad de recursos que se pueda. Y para una gran mayoría de los clientes que he asesorado: es importante que sus negocios crezcan y sean prósperos, pero es urgente ahorrar por aquí, por allá y acullá; pagar lo menos posible por productos o servicios que la empresa necesite; pagar sueldos miserables a sus empleados y solicitarles sus servicios después de su hora de salida y no pagarles tiempo extra; mentirle a Hacienda sobre los ingresos y otras “monerías” más. En pocas palabras: es mejor “tener” que “ser”.

 

Va de cuento: Hace algunos años solicitó mis servicios, de asesor externo en mercadotecnia y ventas, un prestigioso Médico Cirujano Oftalmólogo; me llamó porque, no obstante que tenía más de 15 años ejerciendo en elegante consultorio en la colonia Polanco, de la ciudad de México, su facturación iba en claro descenso contra años anteriores.

Empecé a darle asesoría en agosto de ese año; la facturación de agosto diciembre, mantuvo la misma tendencia a la baja. Me di a la tarea de hacer una auditoría mercadológica y encontré los siguientes hallazgos, que habían estado impactando en los malos resultados de facturación (baja de pacientes):

  • No se contaba con la ayuda de una computadora (todo se hacía a la vieja escuela: a mano).
  • Las citas se apuntaban en una libreta y con un desorden que daba frío.                   
  • No se contestaba el teléfono a la 2ª llamada (era la 5ª o 6ª), y la manera de contestar era más o menos así: ¡Bueno! o ¿Diga?  
  • Los pocos expedientes que quedaban de los pacientes estaban revueltos; se cerraba el consultorio de 2 a 4 de la tarde para que las 2 secretarias se fueran a comer a la misma hora.                                            
  • No se daba consulta los sábados y otros “detallitos” más.

Pero eso no era todo:

  • La actitud de todo mundo en ese consultorio era “muy silvestre” (parecía que estaba en un consultorio de mi pueblo mágico) estaban jetones.
  • Obviamente no existían objetivos de venta y de ningún tipo.
  • El dueño (Doctor) “metía la mano” al cajón del dinero y se lo gastaba en cosas personales; al negocio… ¡cero!
  • Nadie tenía idea de lo que era la mercadotecnia, la venta, la atención y servicio al cliente, y menos de lo que significaba el CRM.
  • Durante años (más de 15) el Dr. fue el amo y señor de su negocio y se hizo lo que él consideró que estaba bien hecho; era prepotente y rasposo (mal carácter).
  • Se destruyeron los expedientes de los pacientes de un período de 15 años. (Hacienda no pudo hacer nada si no existían expedientes físicos de los pacientes).
  • El Dr. trataba despóticamente a muchos pacientes (era un higadito) y claro, muchos no querían volver a verlo.
  • No había tarjetas de presentación adecuadas, para nadie; no existía ningún tipo de papelería con logotipo; las recetas se hacían en una miserable hojita media carta.
  • En la sala de espera del consultorio, había un letrero que decía: "Las revistas son propiedad de este consultorio, no se las lleve".
  • Los sanitarios comunes de otros consultorios médicos, estaban para llorar.

Con todo esto que le he platicado, no siga sintiéndose un desastre como gerente de su negocio. Como vió, los hay peores.


Objetivos que propuse para el consultorio oftalmológico en septiembre:

  1. Transformar y conseguir que al 31 de diciembre de ese año, este consultorio oftalmológico se convierta en un Centro Oftalmológico Profesional.
  2. (vea como se cambiará de consultorio a centro oftalmológico). Recuerde que dicho centro está en Polanco (“para puras gallinas de arriba").
  3. Cambiar la actitud de todo mundo en ese consultorio: sonreír
  4. al cliente y tratarlo como la persona más importante que nos visita. (Cultura Mercadológica).
  5. Adquirir una computadora antes del 31 de agosto de ese año.
  6. Capacitar, en el manejo de la PC, al Dr. y a sus 2 secretarias antes del 30 de septiembre.
  7. Capacitar, antes del 31 de agosto, al Dr. y a sus 2 secretarias en cómo contestar el teléfono en tiempo, modo y forma (contestar a la 2ª llamada).
  8. Llevar el control de citas en la PC, antes del 31 de agosto.
  9. Mantener impecables los sanitarios de pacientes antes del 16 de agosto.
  10. Pasar a la PC todos los expedientes de los Pacientes y no volver a destruir ninguno (no se podría hacer CRM).
  11. Nunca más cerrar el consultorio porque las secretarias se iban juntas a comer. Que una comiera de las 14:00 a las 15:00 y que la otra lo hiciera de las 15:00 a las 16:00 horas. De esta manera siempre estaría abierto el consultorio y se podrían atender a los pacientes con emergencias. (El Dr. vivía a escasas 6 cuadras del consultorio).

De una facturación total de $700,00.00 en el primer año, en el 4º año se facturó ¡$3,500,000.00! eso equivale al 500% de aumento en ventas en sólo 4 años. Y todavía hay quien se pregunta ¿para qué sirve la mercadotecnia? y lo que es peor; hay quien afirma que ¡la mercadotecnia no sirve para nada!

En este ejemplo real, le he dicho cuáles fueron los objetivos y las estrategias para alcanzar las metas (objetivos propuestos).

En cuanto a las tácticas, estas fueron las siguientes:

  1. Se capacitó a todos los integrantes de este consultorio médico los viernes de 18:00 a 20:30 horas en cultura mercadológica, en ventas, en organización, en planeación, en dirección y en control. Así como en atención y servicio al cliente.
  2. Se establecieron objetivos claros y con responsables de que se cumplieran en tiempo, modo y forma.
  3. Toda la capacitación fue hecha en juntas de trabajo en las que todos daban su opinión y sus recomendaciones, sobre el qué, cómo, cuándo, dónde, por qué y para qué.
  4. Se consiguió hacer un equipo, en los que todos hacían gua, miau o grrr.
  5. Se consiguió amar a la camiseta y estar orgulloso de pertenecer a esa clínica oftalmológica.
  6. Se aceptó que el activo más importante, con que contaba este consultorio, era el paciente (cliente).
  7. Se estableció dar bonos de productividad, si se alcanzaban los objetivos de venta.(durante 3 años consecutivos cada empleado recibió, a fin de año, un bono de $5,400.00).
  8. Se estableció un sistema de CRM en el que cada jueves, de cada semana, se hacía contacto telefónico con pacientes que tenían mas de un año de no asistir a consulta. Se les invitaba a checarse sus ojos y se les brindaba un descuento del 30%, en el precio de la consulta y en la compra de lentes, si asistían a consulta en un lapso de 10 días posteriores a esa llamada telefónica.

 

Como pudo ver en este capítulo ha aprendido cómo establecer objetivos, cómo hacer estrategias y cómo establecer tácticas para conseguir las metas que se esperaban.

 

Colofón de este capítulo: Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará... ¿a dónde?

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Conoce al autor

Reynaldo Andres Serrano Becerril

Profesor de Mercadotecnia, ventas y atención y servicio al cliente en Universidad Anáhuac 1985-2010

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