La tecnología sola no hace un buen CRM

En los últimos años ha habido una explosión de utilidades para la utilización del CRM, sobre todo de aplicaciones de software.

Según un reciente informe, la gestión de relaciones con el cliente no es una alternativa. El 45% de las firmas estadounidenses está considerando o haciendo una prueba piloto de proyectos de gestión de relaciones con los clientes, mientras que otro 37% ya los está instalando o los ha completado.

Estas compañías invierten millones de dólares en aplicaciones de gestión de relaciones con los clientes; trabajando a menudo con diez o más vendedores independientes. Sin embargo y aún así, la calidad del servicio al cliente continúa a la baja.

Entre los años 2000 y 2010 el número de sedes online en las que los consumidores pueden presentar sus reclamaciones relacionadas con el servicio al cliente en todo el mundo ha experimentado un aumento significativo. ¿Qué está ocurriendo?; si la gestión de relaciones con los clientes es un arma tan potente como decimos, entonces ¿por qué no mejora el servicio?

El problema radica en la confusión de tecnología y estrategia. Tanto a mayor como a menor escala, no es infrecuente constatar que el término CRM se emplea como una abreviatura de la tecnología que apoya la implantación de la estrategia (software).

Parece ser que tanto los individuos como las empresas, se han enamorado de las aplicaciones tecnológicas olvidando que deben iniciarse con una estrategia de gestión de relaciones con los clientes.

Dan por supuesto que lo único que hay que hacer para disponer de una gestión de relaciones eficaz con los clientes, es comprar la aplicación correcta y listo, ¡a hacer CRM!.

En efecto, la aplicación adecuada es fundamental, pero es la estrategia de gestión de relaciones con los clientes la que permite decidir cuál es la aplicación más apropiada.

 

Recuerde que vender a un cliente, no significa hacer CRM.

A continuación le digo 3 paradigmas sobre este particular:

  • Paradigma 1: Vender no equivale a tener una buena relación; la venta es sólo el comienzo de la relación con el cliente. La primera venta debe de marcar el inicio de una relación amigable y de gran servicio para que el cliente quede prendado del vendedor y la empresa que lo atendió.
  • Paradigma 2: El servicio, aunque debe ser personal, refleja un sistema, una filosofía, una forma de ser y de servir a cada cliente.
  • Paradigma 3: El servicio y las ventas forman parte del mismo equipo. Lo ideal es que todos los integrantes de la empresa actúen con la misma filosofía de servicio y atención al cliente.

 

Mire, hay que tomar en cuenta que existen 3 niveles de servicio / venta con los clientes:

  • Nivel 1: Ventas iníciales
  • Nivel 2: Clientes repetitivos
  • Nivel 3: Clientes divulgadores

1.- El primer nivel es el de las ventas iníciales.

  • En esta etapa la organización se concentra en el establecimiento de discretas interacciones iniciales o ventas independientes.
  • Constituye el fundamento de toda empresa o compañía. Aun así, cuanto más dinero, tiempo y energía se invierta en la captación de clientes, más difícil será que resulte rentable trabajar a este nivel.
  • No es infrecuente que los clientes cuesten dinero la primera vez que negocian con la empresa.


2.- Los clientes repetitivos desarrollan unos vínculos económicos y emocionales de mayor envergadura con la empresa, y llevan consigo la expectativa de que la compañía será capaz de valorarlos.

  •  Así, por ejemplo, el cliente de café Rico puede esperar que se le guarde el último paquete de galletas que ofrece la marca en su promoción, y el cliente de seguros tratará de conseguir un descuento por el hecho de haber contratado una póliza de automóviles, de hogar y de vida al mismo agente.
  • No se concentre en sólo atraer clientes y luego descuide todo aquello lo que le permite conservarlos.

3.- En el nivel más elevado del modelo se sitúan los clientes divulgadores (recomendadores de boca a boca).

  • Representa a aquellos clientes que no sólo se sienten satisfechos y deseosos de volver a negociar con la organización, sino que además comunican activamente a otros su experiencia positiva.
  • Hacen correr la voz. Incluso se les podría considerar como miembros activos del equipo de Marketing.

 

Como se puede observar; cada nivel se apoya en el nivel anterior. Son transacciones iníciales de calidad y los clientes repetirán el negocio con la compañía. Es precisamente el cliente quien mantiene una relación positiva con ella; es el que puede proporcionar la máxima divulgación del negocio y de sus productos y servicios.

Recuerde, el verdadero negocio de toda empresa, de cualquier tamaño, es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad.

Aún hoy día, más del 90% de las PYMES no prestan atención a este hecho, ¿por qué? - Por ignorancia, flojera, falsos paradigmas, etc.

Póngase listo y vea como es ahora que las nuevas tecnologías: bases de datos, Internet, etc. son capaces de hacer el seguimiento gestión la rentabilidad de los clientes, su comportamiento y satisfacción a un costo razonable.

Empresas miopes, no se han dado cuenta que el éxito de cualquier empresa o negocio empieza y termina con la atención y el servicio al cliente, pero de una manera personalizada y no como un simple número de cliente.

 

Colofón de este capítulo: No podemos tener la lealtad de nuestros clientes, si sólo representan utilidades para nuestro negocio.

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Conoce al autor

Reynaldo Andres Serrano Becerril

Profesor de Mercadotecnia, ventas y atención y servicio al cliente en Universidad Anáhuac 1985-2010

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