La publicidad comparativa como herramienta de mejora de la formación

Por parte de los reguladores de la publicidad en Estados Unidos, la publicidad comparativa se ve en esta época como una forma de mejorar la información que recibe el consumidor y de fomentar la competencia en beneficio del mercado, el consumidor y la competitividad de las propias empresas. La Federal Trade Commission sanciona esta técnica como un medio de mejorar el ambiente competitivo al que se enfrenta el consumidor, y la considera una herramienta para incrementar la información en el mercado a través de su libre uso.

La Comisión de Comercio impulsa este tipo de publicidad por su potencial para entregar información no previamente disponible al consumidor, afirmando que los anunciantes y las agencias poseen una mejor habilidad para comunicar información que el Gobierno.

Según estos autores,  numerosos defensores del consumerismo alaban este tipo de anuncios por facilitar la labor de los consumidores de comparar el desempeño de una marca en particular contra otras. Los productos superiores se deben beneficiar de forma clara de un temprano uso de publicidad comparativa, la cuál puede a la vez, estimular la mejora de los productos por la competencia de marcas que actualmente son inferiores.

            Los publicistas americanos señalan una serie de peligros en la proliferación de los anuncios comparativos. Entre ellos se citan:

1. Que pueden dañar la credibilidad de toda la publicidad. 
2. El peligro que representan las comparaciones de características poco representativas.
3.  El mal uso de los resultados de pruebas y encuestas realizadas a consumidores. Testimoniales falsos o manipulados, así como encuestas y pruebas poco significativas o representativas, mostradas de forma que inducen a unas creencias falsas a los consumidores. 
4. El incremento de la confusión de los consumidores. Cuando muchos anuncios parecidos compiten con este tipo de argumentación.

Todo esto puede provocar un incremento de oportunidades para anuncios desleales o engañoso, según algunos autores, así como un aumento de la litigiosidad y de la problemática jurídica y social relacionada con los mensajes publicitarios.

            La confusión de los consumidores puede proceder de:

1. Si dos o más anunciantes realizan afirmaciones mútuamente irreconciliables. 
2. Si se produce un exceso de información por el gran incremento del uso de este tipo de mensajes, y el consumidor aturdido ante tal cúmulo de información, no presta atención al contenido informativo de los anuncios.

Tal como manifiestan Wilkie y Farris (1975, pág. 11)*: ”Los anuncios comparativos ofrecen al publicitario dos características que pueden incrementar la atención de la audiencia. La primera, es la relativa novedad de tal tipo de anuncio”…”una segunda y quizás más significativa característica, es que ciertos miembros de la audiencia es probable que presten una gran atención a los anuncios comparativos.” Esta predicción deriva de los conceptos de atención selectiva y exposición selectiva*, los cuales postulan que las personas es más probable que vean o escuchen un mensaje que se corresponda con sus intereses o características.

Por tanto, es razonable pensar que los usuarios de una marca mencionada en la comparación estarán más atentos al anuncio, lo cuál puede aplicarse no sólo a los usuarios de la marca del anunciante, sino también a los usuarios de marcas competitivas mencionadas.

            La publicidad comparativa posee el potencial de incrementar el aprendizaje y conocimiento, al permitir al consumidor determinar más claramente en qué atributos y en qué medida difieren las marcas. Puede servir, además, para diferenciar la marca al usar un determinado conjunto de atributos en la comparación.

            Por otro lado, los anuncios comparativos permiten utilizar estrategias de asociación de la marca anunciada, con otra marca generalmente conocida por el consumidor, en ocasiones una marca líder, que tiene por objetivo proporcionar credibilidad y autenticidad a la marca publicitada con menor cuota de mercado.*

            Estas posibilidades de la publicidad comparativa son afirmadas por Wilkie y Farris* (1975, pág. 13): “Particularmente para estrategias de diferenciación de marca, los anuncios comparativos pueden ser usados para aislar y potenciar determinados atributos. Las estrategias de asociación, por otro lado, pueden ser usadas para atributos para los cuáles se percibe la marca anunciada como débil, cuando en realidad, ésta es igual o mejor.” Este tipo de publicidad puede incrementar las preferencias del consumidor por una marca, si el receptor acepta y considera creíble el mensaje.*

La credibilidad de la fuente se considera que tiene dos componentes: la competencia de la fuente con respecto a un asunto particular, y la presencia o ausencia de una intención manipuladora. La comunicación produce mejores resultados cuando se percibe como creíble. Tal como manifiestan Wilkie y Farris (1975, pág. 13)*: “Un método disponible para mejorar la credibilidad de la comparación es el usar y citar una organización de investigación independiente como el suministrador de datos para la comparación”.

La publicidad comparativa es definida por Kotler* como: "La publicidad cuya finalidad es demostrar la superioridad de una marca mediante una comparación específica con otra u otras de la misma clase. Esta modalidad se aplica a categorías de productos como los desodorantes, pasta de dientes, llantas y automóviles." Según Aaker: "La publicidad comparativa incorpora el enfoque bidireccional. Compara dos o más marcas, específicamente nombradas o reconocibles, pertenecientes a la misma clase genérica de producto, realizando una comparación en términos de uno o más atributos específicos del producto".

            En los Estados Unidos, con anterioridad a 1970, la publicidad comparativa no había sido utilizada. Se produce una rápida evolución a partir de 1971, año en el que la Comisión Federal de Comercio estimula a los medios de comunicación a permitir la publicidad comparativa y a comparar marcas competitivas específicas.

Desde este momento se produce una rápida evolución, que lleva a que un porcentaje muy importante de la publicidad en los Estados Unidos sea publicidad comparativa. Con un aumento de las demandas entre empresas y de la agresividad en la competencia, que se refleja en la publicidad.

La Comisión Federal de Comercio entiende que se debe favorecer la publicidad comparativa por ser beneficiosa para una competencia más trasparente, y por mejorar la información de los consumidores. A la vez que facilita y mejora la competencia en beneficio de los consumidores, la publicidad comparativa, al proporcionar mayor información al consumidor, mejoraría su toma de decisiones.

Posteriormente, en 1974, la American Association of Advertising Agenciesestablece las políticas y pautas para la publicidad comparativa. Al mismo tiempo, cierta presión de las asociaciones de consumidores favorece el desarrollo de este tipo de publicidad. Se estima que a partir de 1977, entre el 7 y el 25 por ciento de la publicidad realizada en los Estados Unidos, es comparativa.  
Ciertos ejemplos de campañas publicitarias han mostrado las posibilidades de la publicidad comparativa como herramienta del marketing, y su impacto en el incremento de información de los consumidores. Este es el caso del vodka “Stolichnaya”, que se publicitó como el auténtico ruso a la vez que descubría a los consumidores el origen norteamericano de las marcas competidoras. Igualmente, la publicidad de las patatas “Wise” proclamaba su composición natural en contraste con los aditivos de las “Pringles´s” de laP&G, hundiendo las ventas del competidor del 18% al 10% del mercado*. Otro ejemplo lo constituye la costosa campaña publicitaria desplegada porUnilever para popularizar “Ariel Power”, un nuevo detergente con principios activos que eliminan las manchas más eficaz y rápidamente.  Su  rival, la empresa P&G, encargó la realización de ensayos a laboratorios y descubre que el detergente de Unilever estropea la ropa. Posteriormente, la campaña de publicidad y relaciones públicas de P&G, consiguen que Unilever tenga que adaptar su fórmula, y comprometerse al pago de la ropa dañada.

Por tanto, la publicidad comparativa y la competencia entre firmas puede incentivar el estudio de posibles problemas, y beneficiar a los consumidores. La publicidad comparativa incrementa la información de los consumidores, mejorando su toma de decisiones. Es por esto por lo que los especialistas en ética de los negocios, fundamentalmente de los Estados Unidos, sugieren el fomento de este tipo de publicidad por parte de empresas, asociaciones e instituciones no lucrativas.