Publicidad Comparativa

Consoli* (1976) aboga porque los anunciantes muestran una alta ética al utilizar la publicidad comparativa. La publicidad comparativa aumenta el flujo de información, y por lo tanto, mejora la toma de decisiones por parte de los consumidores.
 
Carson* hace referencia a la publicidad comparativa como modo de castigo a las organizaciones que realizan publicidad engañosa, afirmando que: “Exponer a la empresa culpable puede ser efectivo y moralmente aceptable. Con el reciente incremento en publicidad comparativa, estamos de hecho viendo más empresas expuestas a tener que declarar su engaño a través de sus propios anuncios y de los juzgados.”
            Siguiendo a Wilkie y Farris (1975)*, podemos definir la publicidad comparativa, como aquella que:

1. Compara presentando las dos o más marcas específicamente mencionadas o reconocibles del mismo tipo de producto o clase de servicio.
2.  Realiza esta comparación en términos de uno o más atributos específicos del producto o servicio.

            Esta definición, por tanto, excluye los anuncios que simplemente mencionan que son los mejores, sin especificar en qué se basa esta afirmación. El requisito de que la comparación se realice en términos de atributos es la esencia de toda comparación, puesto que permite una unidad de medida común entre los dos objetos.

Wilkie y Farris recogen el dato sobre el uso de los anuncios comparativos en Norteamérica en el año 1973, que suponía sobre el 7% de todos los anuncios. En esta época surge un gran interés por este tipo de anuncios tanto por parte de los anunciantes como de los reguladores de la publicidad. Los anunciantes ven este tipo de mensajes publicitarios como una forma de incrementar sus beneficios al incrementar su cuota de mercado, y el conocido caso del anuncio comparativo de Schick, que le llevó a incrementar rápidamente su participación en el mercado del 8% al 24%, sirvió de acicate.