Resultados agregados

      Los anuncios más irritantes son mejor recordados, pero por una diferencia poco significativa. Otros estudios demuestran, que los anuncios irritantes estimulan más actividad fisiológica que los otros.

 Aaker cita una investigación que deduce la existencia de una relación entre los anuncios irritantes y una mayor actividad mental medida en los sujetos a través de las ondas cerebrales.

            Muchas empresas entienden con dificultad que la publicidad, al tener una incidencia clara en el conjunto de características que permiten el desarrollo de la personalidad de las personas a las que llega, debe vigilar el no erosionar ni directa ni indirectamente, el bien común de la misma, Gallo M. A. (1980, pág. 53).*

8.2. PERSUASIÓN

            Vander Zanden J. W. (1986, pág. 222) define la persuasión como: “Un intento deliberado de una persona o grupo de personas, de influir en las actitudes o conductas de otros, con el objeto de alcanzar algún fin preestablecido”.

            La persuasión, en sentido estricto, precisa de un intento deliberado para influir, de lo contrario, nos encontraríamos ante una simple comunicación u otro tipo de intervención diferente. La intencionalidad consciente de influir es un requisito para que se produzca la persuasión.

            Entre los factores que pueden influenciar la persuasión se encuentra el miedo como aspecto fundamental de la investigación, dentro del espacio emocional sobre la persuasión.

8.3. EL MIEDO

            Cuando hablamos de la emoción del miedo, incluimos bajo su cobertura aquellas otras que en diferente grado se sitúan próximas a ella, como pueden ser el temor, la alarma y la amenaza.

            El miedo es una variable compleja que interactúa con gran número de otras variables del receptor, de la situación, del mismo mensaje y también del emisor. Esta complejidad llevó a resultados contradictorios que permitían afirmar a unos, que cuanto más miedo se  provocase con el mensaje mayor sería el cambio de actitudes.

            Otros investigadores, sin embargo, llegan a conclusiones opuestas, como McGuire W. (1969), que sopesó estas contradicciones y propuso que el efecto del miedo sobre el cambio de actitud sigue una relación de “U” invertida, de tal forma, que el aumento del miedo incrementa el cambio de actitud hasta llegar a unos niveles óptimos, tras los cuales la subida de dosis de miedo comienza a detenerse y luego a invertir la progresión, lo cual hace descender las posibilidades de cambio.

            La efectividad de un mensaje que despierta la alarma o el miedo, se ve reforzada cuando se acompaña este potencial peligro de las recomendaciones claras y precisas para hacerle frente y poder resolverlo, Tedeschi J. T. et. Al. (1985, pág. 204). De este modo, además de advertir de la necesidad del cambio de actitud, se ofrece una alternativa de acción explícita y factible que aumenta las garantías de cambio.            

Es más eficaz el mensaje muy atemorizante en receptores con un alto concepto de sí mismos, y en los que son poco ansiosos. En cambio, en los que tienen poca estima de sí mismos, es más exitoso para el cambio, un mensaje con una dosis moderada de miedo. Respecto a la complejidad del mensaje, cuanto menor sea ésta, y por tanto, mayor sea su claridad y simplicidad, mayores grados de temor nos permite aplicarle para alcanzar los niveles óptimos de efectividad para el cambio persuasivo. También resulta eficaz aumentar la dosis de temor, según se acrecienta la importancia que el receptor concede a las ideas del mensaje, Mc Guire (1985, pág. 270).
            Un mensaje muy atemorizante es más eficaz, si la fuente posee una alta credibilidad que si ésta es reducida.