La Publicidad que molesta a los consumidores

 El modelo de asociación positiva propone que los anuncios que irritan a los consumidores se muestran menos efectivos que los anuncios que agradan a los receptores, de tal manera que la marca resulta favorecida cuando al consumidor le gusta el anuncio.

            Este modelo parece confirmarse para las situaciones de baja implicación, donde existe una baja motivación para procesar información.*

            Aaker D. A. y Bruzzone D. E.* postulan que los anuncios irritantes pueden ser más efectivos que los neutrales, aunque menos que los que agradan. Estos autores sugieren tres explicaciones a esta relación entre el tipo de anuncio y su efectividad.

1. En ciertas circunstancias, la atención y el procesamiento de la información puede ser estimulado sin que la reacción negativa se transmita a la marca. 
2.  La familiaridad con la marca es creada, en particular, para productos con baja implicación, especialmente si con el tiempo el anuncio se disocia de la marca. Evidencias del “efecto durmiente” han sido demostrados por varios experimentos. 
3. La irritación puede distraer, inhibiendo la contraargumentación, y de esta manera permitir la persuasión. Existen múltiples evidencias de anuncios irritantes que han sido efectivos.

            Este estudio empírico realizado por Aaker y Bruzzone utiliza una muestra de unos 500 hogares americanos y 524 anuncios de televisión, resultando un 6,1% de los anuncios considerados, como ofensivos por los encuestados.

            Estos autores estudian la relación entre considerar ofensivo un anuncio y los diferentes segmentos poblacionales. Tal como hemos señalado anteriormente, una cuestión vital para evitar las consecuencias negativas de la publicidad, y por lo tanto, su falta de ética es una correcta segmentación del mercado que evite o minimice la exposición de aquellas personas más sensibles, o que pueden verse afectadas negativamente por el mensaje publicitario. La identificación de los diferentes segmentos y de aquellos que pueden sentirse ofendidos, proporciona una información útil para la toma de decisiones.

            Los resultados de este estudio norteamericano muestran como segmentos más sensibles a las familias con hijos, y los grupos poblacionales de más altos ingresos y educación se muestran más sensibles y ofendidos por la publicidad. Igualmente, los más jóvenes se muestran más críticos e irritados con los mensajes publicitarios.

            Los segmentos poblacionales que ven menos televisión se muestran más sensibles e irritados con la publicidad. Asimismo, se consideran más agredidos los no usuarios de los productos que los que usan ese tipo de producto.

            En esta investigación se encuentran todo un conjunto de factores que incrementan la irritación:

• El producto es sensible y se muestra explícitamente el paquete, los componentes, el uso o los efectos.
• La situación es poco creíble, sobredramatizada, imaginaria.
• Una persona es humillada con respecto a la apariencia, conocimiento o sofisticación.
• Una importante relación como madre-hija, esposos o con un amigo, se ve amenazada. 
• Se genera una situación de tensión poco agradable por el argumento, la actividad o un personaje antagonista.
• La utilización de un personaje desagradable o antipático.

            Así mismo, los factores que reducen la irritación son:

• • El anuncio se ve como informativo. 
  • Se percibe como divertido. Sin embargo, los mensajes demasiado humorísticos pueden ofender a los que no aprecian un determinado humor.
  •  Un presentador apropiado y creíble. 
  • Los personajes o las palabras empleadas (como amor, cariño, maravilloso) generan un ambiente cálido. 
  • La historia y la música crean un ambiente feliz. 
  • Unos personajes bien elegidos y una historia creíble y simpática.