Modelos y Herramientas de RSE
La amplitud del concepto de RSE nos plantea el desafío de la aplicación práctica: ¿cómo saber si nuestra empresa es “socialmente responsable”? ¿Cómo elaborar e implementar estrategias de RSE? ¿Qué ámbitos considerar? ¿Cómo evaluar dichas estrategias? ¿Es posible comparar la situación de la empresa con el resto de la industria? Éstos y otros cuestionamientos pueden surgir al intentar llevar a la práctica el concepto de RSE. Por esta razón, en esta sección intentaremos presentar y explicar algunas de las herramientas utilizadas para el diagnostico, manejo, gestión y evaluación de las políticas de RSE llevadas a cabo por las empresas.
Con el objeto de que la empresa ejerza su rol de ciudadano corporativo con efectividad es necesario que este tema sea incorporado en los procesos de gestión y por lo tanto sea tratado como parte de las estrategias de negocio y del sistema de planeamiento interno de la compañía. Por esta razón, se torna indispensable desarrollar instrumentos adecuados para la asistencia y supervisión de las prácticas de responsabilidad social de la empresa.
Se hace necesario destacar que en la práctica no existe un modelo único para el análisis, la implementación y la gestión de la RSE en las empresas.
Matriz de Análisis de Implementación de RSE
El diseñar de modelos “ideales” de implementación persigue un doble objetivo: por un lado, permitir un análisis estructural funcional de los numerosos componentes que inciden en la adopción de políticas de RSE. Estas políticas darán cuenta de las distintas realidades culturales y económicas para cada empresa. Por otro lado, permite la utilización de estos modelos en estudios comparados que proporcionen una relativización de estas prácticas entre los países. Estudios que no serían posibles de realizar sin contar con tipologías que permitan reducir el nivel de complejidad existente entre las diferentes culturas.
Para la elaboración de este modelo se realizó un cruzamiento entre el concepto de RSE que se posee al interior de la empresa y las lógicas existentes dentro de la formalización estratégica. Estas lógicas son:
- Lógica cristiana de la caridad: Basada en el deber ser y sujeta a un código moral de formación religiosa.
- Lógica de marketing (o imagen corporativa): La RSE es vista como una manera de aumentar el valor del producto, como una estrategia de venta y fidelización del cliente. Se destacan las virtudes económicas de las RSE en términos de competitividad en el mercado.
- Lógica del aporte a la comunidad: Las acciones de RSE que lleva a cabo la empresa obedecen a una visión de redistribución del capital, donde lav empresa al contar con excedente de ganancias actúa como un redistribuidor a través de políticas de apoyo al desarrollo social en diversas áreas. Se busca aumentar la igualdad de oportunidades de la comunidad en general.
- Lógica estratégica: Las acciones que se realizan en el ámbito de RSE, se enmarcan en un plan estratégico innovativo por parte de la empresa. Esta lógica responde a una necesidad generada por la opinión pública y los mercados internacionales. En este sentido, esta lógica se caracteriza por ser dinámica, adaptativa y más reactiva a estas necesidades.
La obtención de una matriz de análisis se completa al considerar el otro componente de este cruzamiento, es decir, el concepto de RSE que utilizan los representantes del mundo empresarial (empresarios chilenos para este modelo), representado en cinco categorías o “nociones” que sustentan el concepto de RSE, éstas son:
1. Noción Social y de Desarrollo
La RSE es comprendida desde esta visión como la contribución que la empresa realiza al desarrollo de la sociedad. Bajo esta visión la empresa orienta sus acciones de RSE hacia la comunidad externa, focalizándose en aquellos grupos más desposeídos y vulnerables, así como preferentemente en la comunidad externa donde se ubica geográficamente la empresa.
Esta noción se sustenta en un concepto de “deber” que tiene que ver con una acción de retribución de la empresa a la comunidad adyacente que le permitiría desarrollarse.
2. Noción Solidaria Igualitaria
En ésta el componente humanista tiene un rol preponderante. En ella la empresa reconoce su responsabilidad en la contribución de generación de una igualdad en los accesos y las oportunidades de las personas con el objeto de disminuir la brecha existente dentro de la sociedad.
Esta visión humanista de igualdad lleva implícita la existencia de derechos y deberes tanto para la empresa como para los individuos que componen un sistema mayor, es decir la sociedad. Se entremezclan valores cristianos y éticos con respecto a esta concepción de nueva ciudadanía donde la empresa juega un rol activo.
3. Noción Autorreferida o Friedmaniana
Bajo esta visión, el concepto de Responsabilidad Social está acotado única y exclusivamente al interior de la empresa, principalmente con sus accionistas, clientes y trabajadores sin tener componente alguno de una responsabilidad hacia la comunidad externa de la empresa.
La principal responsabilidad de las personas a cargo de una empresa es realizar una labor eficiente dentro de la gestión de la empresa sin involucrarse en problemáticas sociales ya que esto generaría distorsiones en el mercado.
4. Noción Ética Sistémica
En esta noción el concepto de RSE se basa en una visión integral de la empresa en la sociedad, de ahí su carácter de sistémico. La empresa debe ser responsable con sus accionistas, trabajadores, clientes, proveedores y la comunidad externa (Stakeholders). En ella subyace la idea de la empresa como un ciudadano corporativo, la cual tiene una participación y un impacto en diversos ámbitos de la sociedad.
La empresa comienza a involucrarse con temáticas nuevas, superando muchas veces los estándares aplicados en el país anfitrión (como tratamiento de temas medio ambientales, de seguridad, laborales, entre otros).
5. Visión Ética y Valórica
Esta quinta visión dice relación con la concepción de la RSE como algo que nace de los valores a los que adscribe una compañía o las personas a cargo de ésta. En ella aparece un componente ético de la RSE, que parece estar vinculado al sentido de la acción empresarial. Por consiguiente, la RSE no puede ser parte de acciones espontáneas o reactivas sino que deben permear a todas las áreas de la empresa como parte de los valores y objetivos estratégicos de la misma.
En esta visión, la RSE abarca de manera integral a la comunidad interna de la empresa como a la externa, debido a que la ética y valores que orientan el accionar de la empresa irradian a todos los actores que se relacionen con ella. La visión ética valórica de la RSE nacería de motivaciones individuales, y se extiende a toda la organización formando una ética corporativa, por lo tanto, involucra a todas las áreas de la empresa.
El modelamiento de la siguiente matriz de análisis de implementación de la RSE se basa en el cruzamiento de las lógicas y las nociones anteriormente expuestas.
Esta matriz da cuenta de cuatro modelos de adopción de prácticas y políticas de RSE:
- Modelo Tradicional de Desarrollo Social
Este modelo se encuentra cerca del nivel de estrategia emergente. Prima la lógica cristiana de la caridad y la de desarrollo social por un lado, las nociones éticas valóricas, social y desarrollo e igualitarias, por otro. En este modelo, conviven lógicas tradicionales de relación con la comunidad interna y externa de la empresa, así como visiones en las que predomina un fin de igualdad social y acceso a las oportunidades.
Este modelo presenta dos polos diferentes, por un lado se encuentra el polo ético religioso, en el cual la lógica cristiana de la caridad es la que domina posibilitando la existencia de una manera tradicional cuando se adoptan políticas de RSE, tanto en las temáticas en las que decide invertir la empresa como en la forma como se establecen las relaciones con sus trabajadores y comunidad.
El otro polo de este modelo tradicional de desarrollo social, es el polo laico, el cual plantea una visión tradicional de desarrollo en el que la empresa desde una visión ética valórica (pero no necesariamente cristiana) impulsa actividades que persigan el aumento de la igualdad social, el acceso a oportunidades y especialmente el apoyo a la comunidad en torno a la empresa (acciones como el apoyo a la educación y bienestar de los trabajadores de la empresa extendiéndose dichos beneficios a sus familias).
Para este modelo la principal área de acción es la RSE interna.
- Modelo Sistémico de Desarrollo Social
En el modelo sistémico el foco sigue siendo el desarrollo social, pero ahora desde una óptica más humanista poniendo énfasis en la igualdad en los accesos a las oportunidades y en los contenidos del desarrollo humano sostenible.
En este modelo prima la visión de la empresa como un actor importante dentro de la sociedad, donde las acciones y políticas que la empresa tome son direccionales hacia la sociedad desde una visión integral o sistémica.
Bajo esta visión, la empresa busca la inserción armoniosa con su comunidad, desde la perspectiva del desarrollo social pero sin un componente religioso. Esta característica provoca el involucramiento de la empresa en temas innovadores y de avanzada, como acciones orientadas a la cultura, el bienestar de la comunidad en general a través de políticas en el ámbito de la recreación, salud, educación, etc. También posee una búsqueda de la diversidad e integración de grupos étnicos, etarios y de género marginados.
En este modelo se encuentran también empresas con iniciativas en temas vinculados al medio ambiente y al desarrollo tecnológico, buscando fórmulas innovadoras para subir los estándares ambientales del país. Otra temática tiene que ver con el uso de la tecnología como un mecanismo para ampliar las oportunidades de acceso, generando formas de capacitación a los empleados (vía Internet, por ejemplo).
En este modelo también se encuentran dos polos de acción, el polo tradicional sistémico de desarrollo social, en el cual la empresa aborda temáticas que son más tradicionales y por ende menos vanguardista, sin embargo se inserta en una concepción que reconoce un nuevo rol para la empresa.
El otro polo, es el innovador sistémico de desarrollo social, el cual presenta acciones innovadoras y vanguardistas, no solo en la adopción de temáticas nuevas sino que también en la implementación de formas innovadoras de temas tradicionales como en el campo de la educación o capacitación. Este polo está caracterizado por las influencias de conglomerados extranjeros que introducen una visión nueva en la lógica de la relación de la empresa con la comunidad.
- Modelo Estratégico Solidario
Este modelo se caracteriza por tener presente dos componentes fundamentales, la visión estratégica de la RSE, altamente ligada al marketing, que concibe la RSE como una necesidad de mercado en el ámbito de la globalización. El otro componente dice relación con una visión solidaria de la sociedad, donde la empresa puede aportar a mejorar la condición social de su comunidad adyacente.
En este modelo predominan acciones orientadas preferentemente hacia los consumidores de los productos que la empresa ofrece. En este sentido, son los consumidores los principales beneficiarios de la RSE ya que a través de estos se extienden las campañas de beneficio público.
Este es el modelo donde se encuentra la menor presencia de acciones de RSE interna, siendo esta dimensión un área que no se considera cuando se habla de RSE. Los ámbitos referentes a los trabajadores siguen siendo abordados desde una óptica de recursos humanos.
Existen también dos polos de desarrollo de las prácticas de RSE en este modelo, por una parte, el polo solidario, que tiene su énfasis en el apoyo a la comunidad, principalmente a través de sus consumidores ampliando las posibilidades de acceso a las oportunidades. Esto se puede ver explicitado en aquellas iniciativas en áreas tradicionales de acción de la empresa, como la educación, apoyo a eventos culturales clásicos, infancia y auspicio a deportistas destacados, entre otros.
El otro polo es el de mercado, en el que priman las acciones referidas a marketing. En este ámbito la RSE de la empresa se visualiza principalmente a través de auspicios y participación en eventos que influyen directamente en su imagen corporativa.
- Modelo Estratégico Friedmaniano
Este modelo posee la característica de estar dominado por una racionalidad económica respecto de la RSE. El ámbito de interés y acción de la empresa es, en su totalidad, hacia sus trabajadores, accionistas, proveedores y distribuidores, así como a sus consumidores.
La empresa tiene como único rol producir y obtener beneficios. Si la empresa deja de hacer su función principal contribuye a crear distorsiones en el mercado. Las temáticas sociales no son parte del ámbito de la empresa. Aún más, su involucramiento puede ser negativo.
En este modelo también aparecen dos polos que responden a la lógica obsoleta del capitalismo clásico respecto del rol de la empresa, no a la del mercado globalizado actual. Estos polos son por un lado, el polo instrumental, en el que la empresa en caso de realizar algún tipo de acción lo hace en busca de razones estrategias única y exclusivamente ligadas a la publicidad y el aumento del valor marginal de su producto.
El otro polo es el de interés personal, en el cual la empresa puede realizar acciones de RSE, pero estas son llevadas a cabo a título personal de sus dueños o altos directivos, inscritas en una lógica de caridad, principalmente cristiana; sin involucrar a la organización.
A través de la matriz analizada es posible identificar (diagnosticar) el modelo de implementación de políticas de RSE que posee una firma. Esto depende de la naturaleza de cada empresa y de las acciones de RSE efectuadas por la firma, sean o no, estructuradas y/o formales.
Lo importante de esta matriz es que permite estructurar de manera coherente el accionar de la firma en cuanto a RSE. La utilidad de ésta requiere de la identificación de la noción de RSE que tiene la empresa y de la lógica de formalización estratégica que ésta sigue. Con estos dos elementos se hace posible la clasificación de la empresa en uno de estos modelos y, por consiguiente, la implementación de políticas de RSE estructuradas y consistentes