Utilización de la publicidad comparativa

omo hemos visto anteriormente, la publicidad comparativa se puede utilizar para posicionar un producto, y también es una herramienta útil cuando son efectivas las demostraciones comparativas en las que aparecen los productos de la competencia.* La publicidad comparativa también parece ser efectiva en determinadas situaciones, cuando tenemos un producto que supera en atributos importantes a los del líder, pero sin embargo, su participación en el mercado es pequeña. Este tipo de publicidad comparativa puede permitir a una empresa con una cuota de mercado pequeña, pero un producto superior, retar y enfrentarse a los líderes del mercado.

Esta estrategia de confrontación, atacar a un líder establecido, es peligrosa por las posibles reacciones que se pueden producir. Como señala Porter (1982, pág. 107)*: " En esta situación que los economistas llaman oligopolio, el resultado de un movimiento competitivo de una empresa depende, por lo menos hasta cierto grado, de las reacciones de sus rivales." El mismo Porter (1982,  pág. 110)* manifiesta que: "Es necesario examinar los movimientos probables que hará cada competidor, la amenaza que encierra los movimientos hechos por los rivales, y la habilidad de cada competidor para defenderse con eficacia contra tales movimientos." Es preciso prever las reacciones de todos los numerosos participantes, en la respuesta a un ataque tan visible y agresivo. Por ello, las diferentes consecuencias derivadas del inicio de una batalla motivada por la utilización de publicidad comparativa, deben ser cuidadosamente evaluadas. Porter (1982, pág. 218)* lo expresa indicando que: "Una empresa debe saber a qué competidores atacar y cómo el arreglo de competidores a los que se enfrenta influirá en la estructura del sector industrial. Cada competidor llevará con él diferentes implicaciones para la estrategia competitiva."

En primer lugar, tenemos la posible reacción de las empresas directamente mencionadas en nuestra publicidad. La reacción puede ser muy violenta, pues el ataque es visible y concreto. Sin embargo, las empresas atacadas pueden, como bien señala Porter, tener dificultades para contestar.  Es importante tener presente las diferentes normativas que regulan la publicidad, y la actuación de los Organismos Reguladores, así como la posibilidad de reacciones que impliquen procesos ante instancias jurídicas o conflictos con diferentes asociaciones y organismos.

Por otra parte, las Asociaciones de Consumidores han sólido manifestarse a favor de la publicidad comparativa, por entender que aumenta la competencia y la información en beneficio de los consumidores. Igualmente, algunos publicitarios se muestran muy partidarios de la publicidad comparativa. Este es el caso, por ejemplo, de Lorente (1989, pág. 211)*, que afirma: "La comparación correcta basada en realidades objetivas es información que interesa al consumidor, defiende sus derechos y aporta un factor muy útil de dinamización en las empresas... Mi consejo es que si se le presenta como anunciante o agencia, una oportunidad clara de compararse, inténtelo."

En España, actualmente se está efectuando publicidad comparativa. De esta forma, podemos ver anuncios como el de American Airlines, donde menciona expresamente las empresas competidoras, comparando el espacio entre asientos con el de sus propios aviones. Otros frecuentes anuncios comparativos son los realizados por las empresas de comunicación, que comparan su número de lectores o televidentes con la competencia, mencionándola expresamente. También, en determinadas categorías de productos con un gran componente técnico, como los ordenadores, podemos encontrar anuncios comparativos.

La publicidad comparativa es un instrumento que favorece a los consumidores, al mejorar la información sobre los productos y facilitar su toma de decisiones. Se le considera un instrumento útil, adecuadamente usado, para mejorar la información de los consumidores y para descubrir a los competidores que realizan comportamientos incorrectos o venden productos de inferior calidad. Se le considera útil para mejorar los derechos de los consumidores y la ética en el marketing.