Posicionamiento y publicidad comparativa. Las comparaciones demostrativas

Un  interesante concepto muy utilizado en los últimos años en la publicidad es el desarrollado por Al Ries y Jack Trout* de posicionamiento. El posicionamiento parte de la idea de que los consumidores simplifican la imagen de los productos relacionándolos unos con otros, de tal forma, que en la mente del consumidor la imagen de los productos ocupa una cierta posición unos con respecto a otros.

Una de las posibles formas de posicionar el producto es hacerlo en función de la competencia. De tal forma, que explicamos a los consumidores la posición que nuestro producto ocupa con referencia a los competidores. Como señalan David A. Aaker y John G. Myers*: " El competidor puede haber obtenido a través de los años una imagen segura y sólida. Esta imagen puede utilizarse como puente para comunicar otra imagen en referencia a ella."

Por tanto, el posicionamiento con respecto a la competencia puede llevarse a cabo a través de la publicidad comparativa, la cuál nombra explícitamente al competidor, y compara uno o más atributos. Tal como afirman Ries y Trout (1993, pág. 48)*: “En cada sector, el cliente en perspectiva ya sabe cuáles son los beneficios que proporciona el producto. Para ascender en la escala de productos en la mente del cliente en perspectiva, hay que comparar la marca propia con las que ya conoce aquel”.

La publicidad comparativa ha demostrado tener éxito para posicionar rápidamente, de forma muy precisa, un producto o servicio. Al realizar una comparación con un grupo escogido de marcas, estamos colocando nuestro producto con relación a éstas. Podemos, por tanto, transmitir una imagen muy precisa, si de una forma adecuada situamos el producto que gestionamos con relación a otros determinados de la competencia.

Un ejemplo notable de éxito de esta estrategia lo tenemos en el lanzamiento del “Opel Ascona”. Este fue posicionado deliberadamente como coche con prestaciones deportivas. Este posicionamiento fue aceptado gracias a anuncios en los que se presentaban los resultados de las pruebas comparativas con otros automóviles con prestaciones deportivas. Esta publicidad comparativa consiguió posicionar adecuadamente el producto y lograr un gran éxito.

 

8.8.5. Las comparaciones demostrativas

Este tipo de anuncios suele utilizarse para productos prácticos, funcionales, y con un fuerte posicionamiento de producto. En estos anuncios se intenta demostrar cómo funciona,  y  convencer mediante unas pruebas muy concretas de cómo lo realiza (Sánchez Guzman, 1985).*

Estos anuncios demostrativos son muy recomendados por algunos publicistas para determinadas categorías de productos, cuando contamos con características relevantes del mismo que podemos resaltar*. Sobre todo cuando se puede utilizar la televisión y mostrar de forma visual la prueba. Aún cuando los anuncios demostrativos suelen requerir cumplir unas normas legales o establecidas por los medios o asociaciones de empresas de publicidad, y requerir normalmente un anuncio de una mayor duración, pueden ser tremendamente efectivos. Tal como señala T. Harrison (1989, pág. 185)*: "Son unas herramientas muy eficaces comercialmente, y que aprovechan al máximo toda la capacidad comunicativa de la televisión."

El maestro de la publicidad David Ogilvy, también recomienda vivamente la demostración, sobre todo para el medio televisivo. De esta manera, señala Ogilvy (1989, pág. 107)*: "Los anuncios en los que se demuestra el buen rendimiento de un producto, son más convincentes que el promedio". Del mismo modo, Ogilvy (1989, pág. 139) recomienda la publicidad comparativa al alabar las demostraciones comparativas*: "Las demostraciones son de la máxima eficacia, cuando se compara el rendimiento de un producto con el de sus competidores".

Igualmente, Kenneth Roman y Jane Maas (1976, pág. 20)*, directivos de la Agencia Ogilvy & Mather, se muestran partidarios de las demostraciones: “Seguramente la televisión se inventó pensando en la demostración. Si usted puede demostrar que su producto ejerce una acción eficaz o mejor que la de su competidor, demuéstrelo, y hágalo en todos sus comerciales".

 

 

*          SANCHEZ GUZMAN J. R. (1985)  Introducción a la teoría de la publicidad  Ed. Tecnos. Madrid.

*          SWINYARD W. R. (1981): "The interaction between comparative advertising and copy claim variation". Journal of marketing Research. Vol. XVIII May, pp. 175-86.

*           HARRINSON T. (1989)  Manual de técnicas de publicidad . Ed. Deusto. Bilbao:

*           OGILVY D. (1989)  Ogilvy y la publicidad   Ed. Folio. Barcelona.

*           OGILVY D. (1989)  Obra citada

*             ROMAN K. y MAAS J. (1976) Como anunciar  Ed. Javier San Roman. Madrid..

*          RIES A. y TROUT J. (1993)  Posicionamiento  McGraw-Hill. Madrid.

*           AAKER A. D. y MYERS J. G. (1984)  Management de la publicidad  Ed. Hispano Europea. Barcelona. pág. 269.

*          RIES A. y TROUT J. (1993)  Posicionamiento  McGraw-Hill. Madrid

 

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