Publicidad persuasiva

Tal como manifiesta Durham* contrariamente a la aseveración de Santilli, una considerable proporción de la publicidad moderna se realiza a través de medios de comunicación especializados hacia audiencias objetivo, y los anuncios se diseñan para una efectiva interacción con las características de esas audiencias.

También, este autor considera que es importante analizar el grupo poblacional al que se dirige la comunicación, y los efectos que sobre ese grupo tiene la publicidad.

Puesto que la comunicación publicitaria puede reforzar ciertos valores y comportamientos, será preciso analizar si éstos tienen efectos perniciosos o favorables para el público alcanzado a través de los medios, y no sólo los efectos favorables a la estrategia del anunciante.

            Los anuncios persuasivos se estudian también desde la perspectiva de las emociones y de los efectos que sobre un grupo de sujetos puede tener estas emociones. Todo un conjunto de anuncios, actualmente se diseñan para impactar las emociones del receptor, siendo reconocida la eficacia de este tipo de mensajes*. Sin embargo, su uso descuidado puede producir que un grupo de receptores del mensaje se sientan ansiosos, hostiles hacia los otros o pierdan autoestima. Es por esto, que Hyman (1990)* considera que algunos anuncios emotivos pueden causar graves daños, por lo que surgen diversas cuestiones éticas al respecto. Para reducir los riesgos, y por tanto, la incorrección que plantean los anuncios emotivos que influyen muy negativamente en algunos sujetos, propone tres medidas:

1. La identificación de los grupos afectados y la utilización de los conocimientos de psicología para minimizar el impacto y seleccionar adecuadamente los grupos poblacionales objetivo y los medios de comunicación a utilizar para alcanzar dichos grupos poblacionales. 
2. Avisar que se trata de un anuncio con una fuerte carga emocional y que puede afectar u ofender a cierta parte de la audiencia. Consiste en advertir del contenido del mensaje. Esta propuesta se basa en dos presunciones: 
3. Los espectadores o receptores de los mensajes, en general, conocen mejor qué imágenes pueden tolerar y cuáles no. 
4. Los individuos que se ven amenazados por unas emociones podrán evitarlas si se les da una oportunidad de hacerlo.

Esto requiere que el anunciante tenga en mente la posibilidad de darle opciones al receptor y considere la ética de los diversos cursos de acción. Si el que ve unas imágenes las ve conscientemente después de ser advertido, la responsabilidad se encontrará compartida entre éste y el emisor. Incluso la utilización de una advertencia puede incrementar la atención del grupo poblacional al que nos dirigimos, y que se considera el apropiado por no sufrir consecuencias adversas como resultado del anuncio.

Controlar el uso de apelaciones al miedo y evitar finales con truco emotivo. La apelaciones al miedo son problemáticas y deben ser cuidadosamente analizadas, así como los finales inesperados que apelan a las emociones más intensas.

  
La realización de campañas publicitarias puede tener contenido informativo por sí mismas, tal como manifiesta Nelson (1978)*, argumentando que la cantidad gastada en publicidad proporciona información indirecta a los consumidores, sobre la calidad de los productos bajo condiciones de incertidumbre y costosas fuentes alternativas de información.

Los vendedores invertirán mucho en publicidad sólo si confían en que los consumidores descubran que los productos más anunciados son, de hecho, superiores de los que son menos publicitados.

*          DURHAM T. R. (1984) “Information, Persuasion, and Control on Moral Appraisal of Advertising Strategy” Journal of Business Ethics. 3, págs 173-180.