La Persuasión coertiva frente a la voluntaria

      Una cuestión clave para la medida y delimitación de la persuasión coercitiva es el establecimiento de su frontera con la persuasión voluntaria o autónomamente aceptada, a la que nos solemos referir con el simple nombre de persuasión.

 

8.5.1. Publicidad persuasiva

Leiser adopta un punto de vista utilitarista, y se basa en la contribución del producto a la sociedad como factor determinante en la determinación de la corrección o incorrección del anuncio. Para este autor es ético anunciar productos útiles, y no lo es promocionar productos no necesarios o perjudiciales.
 
Determinados autores distinguen entre publicidad informativa y publicidad persuasiva, considerando sólo ética la publicidad informativa, e incorrecta la persuasiva.* Para Santilli, el criterio para determinar la corrección o incorrección de un anuncio, se basa en el estilo y el contenido de dicho anuncio.

Por otro lado, considera que no se deben prohibir lo anuncios de productos inmorales, en inmorales medios realizados por anunciantes inmorales, refiriéndose al caso del tabaco, puesto que se opone a la censura, y su argumentación se centra en la verdad y en el carácter informativo del anuncio.

Este autor considera que todas las formas de anuncios persuasivos son inmorales, ya promuevan productos que es esencial y útil, o inútil y peligroso. De tal forma, que para Santilli los anuncios persuasivos no son éticos, independientemente de lo que intenten promocionar.

La posición de Santilli es problemática y fácilmente criticable, en primer lugar, por centrarse sólo en las características del mensaje publicitario, pero también por la dificultad de separar el carácter informativo y persuasivo* de dichos mensajes. En muchos mensajes no parece que un mensaje emotivo o persuasivo tenga un contenido perjudicial para el individuo o la sociedad. Incluso podemos afirmar, que muchas campañas con éxito con causas tan nobles como reducir el consumo de drogas o de tabaco, y otras para reducir los accidentes de tráfico, son campañas con un alto contenido persuasivo y emotivo.

Crip* (1987) afirma la falta de ética de los anuncios persuasivos, pero su argumentación se basa en las nociones de autonomía de los individuos, y en las causas de deseo aceptables como uso en la publicidad, en vez de en la distinción entre necesidades y deseos, tal como realiza Santilli.

Para Roger Crip los anuncios persuasivos cuyo exponente último serían los subliminales inciden en el comportamiento de las personas, restringiendo su autonomía y libre decisión, y violando, por tanto, la autonomía del consumidor.

La posición de Santielli de considerar incorrecta toda la publicidad persuasiva es vista como demasiado simplista por otros autores que sí consideran esa publicidad persuasiva no ética en determinados casos. En este sentido, Hossein Emamalizadeh* distingue entre publicidad persuasiva racional y no racional. Igualmente, distingue el efecto en la autonomía de decisión de los sujetos expuestos a la publicidad y el tipo de producto. De tal manera que resultaría el siguiente cuadro.

Como hemos analizado anteriormente, Leiser sólo toma en consideración las características del producto para calificar un anuncio de incorrecto o correcto, mientras que Santilli Emamalizadeh califica de ético o no un anuncio, independientemente del producto publicitado, tal como se muestra en las matrices que resúmen la postura de cada autor.

Por el contrario, Lee (1987) considera necesario para juzgar la validez de la publicidad, tanto el producto anunciado como el tipo de anuncio, y si éste afecta a la autonomía de los consumidores. De tal manera, que la valoración de los anuncios persuasivos que realiza Lee es menos simplista, tal como se pone de manifiesto en la matriz que resume su postura y argumentación.

La discusión emprendida por los distintos autores respecto a la persuasión en publicidad, se ha centrado, por una parte, en un determinado modelo de autonomía individual, la cual puede ser violada por ciertas formas de anuncios y por la distinción entre publicidad persuasiva e informativa. Pero esta crítica, en general, ha considerado que la comunicación se dirige a un público indiferenciado, a una audiencia masiva. Esto se contrapone, a la tendencia de la publicidad que tiende a crear mensajes específicos que se dirigen a segmentos de mercado concretos, a grupos poblacionales definidos.

 

 


*          DURHAM T. R. (1984) “Information, Persuasion, and Control on Moral Appraisal of Advertising Strategy” Journal of Business Ethics. 3, págs 173-180.

*           CRIP R. (1987) “Persuasive Advertising, Autonomy, and the Creation of Desire” Journal of Business Ethics 6, 413-418.

*          EMAMALIZADEH H. (1985) “The informative and Persuasive Functions of Advertising: A moral Appraisal- A comment.” Journal of Businesss Ethics 4, 151-153.


*           SANTILLI P. C. (1983) “ The informative and persuasive Functions of advertising: A moral Appraisal” Journal of Business Ethics. Pp 27-33.

 

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