El público objetivo
Actualmente, las campañas de comercialización suelen ofertar productos específicos y diferenciados dirigidos a grupos poblacionales muy concretos.
Podemos efectuar distintas promociones para distintos grupos poblacionales adaptando la oferta comercial a las características de cada segmento concreto.
La utilización imaginativa de las promociones nos permite una mayor diferenciación del producto y una mejor adaptación a diversas zonas, diversos segmentos con diferentes percepciones, poder adquisitivo y diferentes estilos de vida.
Una de las razones de la importancia adquirida por la promoción se encuentra en la necesidad de diferenciar el producto y en la dificultad creciente de los distintos productores que concurren al mercado para lograr este objetivo. En este sentido se expresa Sánchez Guzmán (1995, pág. 560) :
“La promoción de ventas aparece como un valioso mecanismo de diferenciación de productos, utilizando un lenguaje diferente en las comunicaciones con el mercado que identifica el incentivo que siempre llevan incorporado con el producto promocionado.”
Debemos decidir de qué grupos van a proceder nuestros futuros clientes. Por ejemplo, la compañía Airtel realiza campañas especiales para conseguir a los clientes de Telefónica que utilizan “Moviline”, que son los que efectúan más gasto y los más rentables. Igualmente, Telefónica realiza promociones especiales dirigidas a grupos poblacionales concretos. La gran diversidad de tarifas y promociones de las compañías aéreas son un buen ejemplo de esto.
La adaptación de la oferta a los diversos grupos poblacionales puede realizarse empleando diversas herramientas promocionales. Incluso permiten la personalización de la oferta.
Las promociones pueden diseñarse como trajes a medida que hacen que el consumidor se sienta único y diferente. Los avances tecnológicos representan unas ilimitadas posibilidades para los especialistas de marketing que pueden llegar directamente a los mejores consumidores (Robinson y Hauri, 1995) .
En este sentido se expresa Sánchez Guzmán (1995, pág. 568) :
“Dado que el mercado de los consumidores no es homogéneo, la promoción de ventas puede tener como objetivo parcial sensibilizar a segmentos del público consumidor.”
Las investigaciones realizadas permiten comprobar la distinta respuesta de diferentes grupos poblacionales a las promociones, como afirman los profesores De la Ballina y Vázquez (1996, pág. 440) :
“Debe considerarse la existencia de un importante nivel de segmentación en el mercado para la actividad promocional. Los compradores de mayor status y menor edad no solamente realizan menos operaciones de compra en promoción, sino que cuando lo hacen no aumentan de forma relevante su cesta de compra.” Los incentivos como los regalos y los juegos atraen más a los compradores de menor status y mayor edad, mientras que los incentivos centrados en el producto atraen más a los compradores de mayor status. La educación, la profesión, y de forma inversa, la edad, aparecen como las variables con mayor poder para segmentar el mercado objetivo en las acciones promocionales.
Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 142) : “La clase de ofertas que atraerá a las personas de su lista consiste en ofertas de obsequios gratuitos con una compra, ofertas de descuentos sustanciales, ofertas de productos o de servicios nuevos o únicos y ofertas de probado interés para su lista. Por ejemplo, si va usted a presentar oferta, escriba primero a sus clientes haciéndoles saber que ellos tienen preferencia debido a su condición especial.
” Es preciso analizar quién toma la decisión de compra para cada producto en concreto. Esta cuestión puede no ser tan obvia como puede parecer a primera vista. ¿Quién realmente decide en que compañía vuela un ejecutivo? El ejecutivo o quizás la secretaria lo decida o pueda influir en la decisión.
No sólo los consumidores constituyen el público objetivo de este instrumento de marketing. Las promociones de venta se dirigen a muchos y diversos públicos que se relacionan con la organización, especialmente:
A) Consumidores. Un público tradicional de numerosas promociones lo constituyen los diferentes grupos de consumidores.
B) Empleados. Los empleados en general pueden ser motivados mediante la utilización de promociones. De especial importancia son las promociones dirigidas a los vendedores de la propia empresa.
C) Los distribuidores. Una proporción muy significativa del presupuesto de comunicación se dedica a los minoristas. La creciente concentración y poder de negociación de los mismos, incrementan la relevancia de la gestión de las relaciones con la distribución.
D) Los prescriptores. Aquellos profesionales que determinan qué marca o producto debe adquirir el
consumidor, como los médicos.
