Objetivos II

Una proporción muy significativa de las actividades promocionales se dirigen a los intermediarios. La creciente concentración de las empresas minoristas y su poder de negociación precisan una adecuada comprensión de las herramientas disponibles.

Los principales objetivos de las promociones destinadas a los intermediarios son:

A) Introducir un nuevo producto o un nuevo envase.

B) Ampliar la distribución.

C) Incrementar los inventarios de la distribución para evitar roturas de inventarios.

D) Conseguir la colocación preferente del producto.

E) La aceptación de la publicidad en el punto de venta por parte del canal de distribución.

F) Conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una promoción.

G) Atacar la situación predominante de una marca de la competencia.

H) Incentivar ciertos comportamientos del minorista que aportan valor, como el conocimiento del producto o actividades que benefician el valor recibido por el consumidor.

Las promociones pueden tener como objetivo la gestión de la demanda en el tiempo y equilibrar la oferta y la demanda. En determinados servicios es prioritaria la gestión de la demanda. El proceso de gestión del servicio, su imagen y su demanda, debe ser gestionando tomando en consideración las distintas herramientas del marketing. Entre estas adquiere una especial importancia competitiva las promociones.

Las promociones pueden ayudar en la gestión de la estacionalidad del producto y para conseguir objetivos especiales del plan de marketing. Ejemplos de estos objetivos son: las promociones de “Nescafé” para promocionarlo como bebida de verano, la promoción de “Cola Cao” regalando la “Baticao” para incrementar su consumo en verano y las promociones para incrementar la ocupación hotelera los fines de semana.

Las instituciones no lucrativas pueden igualmente utilizar las promociones de ventas y definir objetivos para los programas de marketing social. Las promociones de ventas pueden emplearse en los planes de marketing de museos, zonas turísticas y diferentes organizaciones no gubernamentales.

Las promociones, aunque pueden resolver problemas de gestión de la demanda en el tiempo, si están mal planteadas pueden ocasionar muchos problemas.

Este fue el caso de la compañía aérea que estableció una fecha muy próxima para canjear los vuelos gratis, y de pronto, antes de que caducaran estos vuelos de regalo, muchos se dispusieron a utilizarlos a la vez, colapsando los aviones y no dejando espacio para los viajeros de pago.

Ciertas promociones responden al objetivo de eludir las prohibiciones legislativas, como las campañas de las compañías tabaqueras y las promociones de los hipermercados que ofrecen descuentos y regalos en la compra de libros ante la imposibilidad de rebajar el precio por la prohibición legal.

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