Herramientas promocionales

Existen múltiples herramientas de promoción de ventas que presentan diferentes características y adaptación a la consecución de los objetivos. El planificador de la promoción debe tomar en consideración el tipo de mercado, los objetivos de la promoción, las condiciones competitivas y el coste real de cada herramienta.

 

2.5. COORDINACIÓN DE LAS VARIABLES

 

Para conseguir la máxima efectividad y obtener los mejores resultados de nuestro presupuesto de comunicación, es preciso aprovechar la sinergia que proporciona la integración de las promociones y la publicidad integradas en el plan de marketing de la compañía.

Las herramientas de marketing son variables que interactúan, que se encuentran fuertemente relacionadas. Cuando actuamos sobre una herramienta de comercialización podemos estar influyendo en otros factores.
 
Es imprescindible estudiar estos efectos puesto que las herramientas de marketing tienen efectos sinérgicos. Cuando aplicamos varias de modo conjunto, el resultado puede ser mucho mayor que cada una por separado.

Tal como afirma Kotler P. (1995 pág. 723) :

“La promoción de ventas parece ser más efectiva cuando se utiliza conjuntamente con la publicidad. En un estudio se puso de manifiesto que los expositores en el punto de venta que guardaban relación con los anuncios que habían aparecido en televisión, consiguieron un 15 por ciento de ventas superior a aquellos anuncios que no mantenían relación con la publicidad.”

Igualmente, la introducción de un producto se muestra con más éxito cuando se combina publicidad y muestras gratuitas o publicidad y cupones de descuento.

Las campañas de promoción de ventas requieren la coordinación de múltiples recursos. La utilización eficaz de los recursos precisa su gestión conjunta y su concentración en donde resulten más productivos.

Si los recursos no son suficientes para comercializar con éxito un producto en todo el mercado, mejor ser fuertes en una zona geográfica más pequeña o para un grupo poblacional determinado o para un uso concreto del producto.

La gestión de las variables precisa analizar la combinación óptima y el nivel de utilización las mismas. Tal como afirma Roman y Mass (1976, pág. 64) :

“Asegúrese de que su oferta es correcta. Antes que ninguna otra cosa, la oferta que usted haga al consumidor, en términos de producto, precio o regalos, será lo más importante.

Piense en combinaciones en lugar de unidades sencillas, “extras” opcionales, diferentes ofertas de introducción y plazos. La forma en que usted posicione su oferta puede doblar la respuesta. La firma “burpee” cambió su titular de oferta de un sobre de semillas a 1 dólar, por un catálogo de jardinería gratuito, y aumentó las respuestas en un 112 por ciento. Gratis es la mejor oferta que puede hacer.”

Para conseguir un puesto en la mente del consumidor son más efectivas las campañas de marketing organizadas y coordinadas, que la utilización de las diversas opciones o herramientas comerciales de manera aislada.

Una estrategia adecuada y un posicionamiento acertado es una guía útil para desarrollar las acciones de marketing con óptimos resultados.
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