Centrarse. Segmentación de mercados

Actualmente lo normal no es intentar venderle a todo el mundo, sino a un grupo concreto de consumidores. Es lo que denominamos segmentación del mercado.

Al segmentar el mercado lo que hacemos es dividirlo en trozos y luego seleccionar las partes a las que no dirigimos. Por ejemplo, si decidimos abrir un restaurante lo normal es seleccionar un tipo de público; es decir, para familias, ejecutivos, vegetarianos...

Como ya hemos comentado, el refrán español dice que el que mucho abarca poco aprieta, por tanto, tenemos que enfocarnos. Un error típico de muchas empresas pequeñas es dispersarse, tratar de abarcar mucho. 

Tenemos que ser los mejores, pero en los mercados muy competitivos es difícil ser los mejores para todos. Tenemos que centrarnos en un grupo o unos grupos específicos de clientes y ser los mejores para ellos.

Por ejemplo, están triunfando las cadenas de gimnasios sólo para mujeres, los hoteles para ejecutivos en los que no dejan entrar niños y los supermercados sólo de productos orgánicos.

En las clases suelo poner un ejemplo de éxito de una agencia de viajes que cuentan los especialistas en marketing directo. La historia real trata de una pequeña agencia de viajes de Estados Unidos que quería ser muy rentable. La agencia no podía competir con las grandes empresas organizando los mismos viajes para familias típicas a los destinos masificados, pues las grandes agencias obtienen precios más bajos por sus grandes volúmenes de compras.

Esta pequeña agencia encontró un segmento muy rentable, organizar viajes para norteamericanos de origen escocés. Organizaba por ejemplo, el viaje al castillo natal de los McMillan para la reunión del siglo de los descendientes de tan ilustre familia. Enviaban correos a todos los McMillan de Estados Unidos explicándoles que no podían perderse la reunión del siglo de la familia.

El marketing de esta pequeña agencia de viajes es un buen ejemplo de segmentación. Una segmentación muy creativa que consigue una alta rentabilidad, para una empresa pequeña.

La segmentación creativa es una interesante herramienta para las pequeñas empresas. Muchas de las empresas de éxito atienden muy bien una pequeña parte del mercado.

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Conoce al autor

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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