Mezcla Mercadológica

Ya en el capítulo de Mercado, hablamos, del Marketing mix. Sólo que ahora le vamos a poner otros puntos para tener una visión global más completa del poder y el beneficio a que da lugar su aplicación de la mercadotecnia:

1) Mercado.

2) Posicionamiento.

3) Producto (servicio).

4) Precio.

5) Plaza (distribución).

6) Ventas.

7) Promoción (Publicidad).

8) Atención y servicio al cliente.

9) CRM.

 

Estos 9 puntos son la base para que usted haga crecer a su empresa de bienes o servicios de una manera espectacular; sígalos, estúdielos y no los desdeñe (mostrar una actitud indiferente y despectiva hacia una persona, un grupo o una cosa).

 

Recapitulando:
El Mercado es lo primero que debemos de tener para que de ese punto nos aboquemos a poner, en ese mercado, un producto o servicio.

Sin embargo, ese producto o servicio lo debemos de posicionar muy bien en la mente de los clientes. Podemos definir al posicionamiento como "la función del producto o servicio con su designatario". David Ogilvy

Por ejemplo: muchos clientes al querer un hotel, piensan y prefieren a Trivago. Eso se llama posicionamiento y es una ventaja competitiva ante las ofertas de hoteles y otros servicios hoteleros. Es por ello que las demás hoteles y servicios hoteleros tienen que buscar una ventaja competitiva (una diferenciación de la oferta) que les ayude a posicionarse en la mente de los clientes y que la prefieran sobre la de otras marcas.

 

El  posicionamiento específico de la oferta es la decisión empresarial de elegir la palabra o la idea con la que deseamos se asocie a nuestra marca.

A continuación pasamos a analizar la importancia de una buena elección y desarrollo del posicionamiento específico de la oferta. Con frecuencia se dice que el arte del marketing es el arte de construir marcas. A veces se produce incluso el hecho en el que el valor de una marca es superior al de las instalaciones productivas de la empresa.

Entre las herramientas básicas en la construcción y desarrollo de una marca hay que destacar la asociación de la marca con una palabra, con un slogan (significa grito de guerra), con un color, con historias, con estilos de vida, etc.

El vendedor tiene su parte de responsabilidad en la construcción de esta imagen de marca y debe tratar de apoyar la asociación de la marca con el posicionamiento específico elegido.

A la hora de escoger la estrategia de posicionamiento específico las empresas escogen la que más puede ofrecer una clara diferenciación sobre la competencia:

Posicionamiento basado en la calidad de los productos:

Existen distintos casos de empresas que tratan de conseguir asociar sus marcas con la idea de calidad.  Es un objetivo difícil de lograr. En un tiempo, el grupo Pascual en su slogan decía: «La calidad y la salud nuestra razón de ser».

La mayoría de leas empresas Suizas gozan de un gran respeto global por la gran calidad de sus productos o servicios.

 

Posicionamiento basado en el rendimiento del producto:

Las cuentas de ciertas instituciones financieras por Internet ofrecen un mayor rendimiento a sus usuarios, que los bancos.

Banco Azteca es un ejemplo de un banco que da más que los demás.

 

Posicionamiento basado en la fiabilidad:

Los clientes valoran mucho la fiabilidad de los productos y de las empresas que los representan. Nestlé y Gerber son un ejemplo de empresas a las que la mayoría de la gente les tiene fe ciega. Lo mismo pasa con Bancos como Banamex.

 

Posicionamiento basado en la duración del producto:

En este sentido merece citarse el posicionamiento de las pilas Duracell: "Y duran, Y duran, Y duran...".

 

Posicionamiento basado en la seguridad:

La marca de automóviles Volvo ha conseguido asociar sus autos con la idea de seguridad.  El automóvil más seguro del Mundo.

 

Posicionamiento basado en la rapidez:

La marca Sopa instant basa su posicionamiento en la frase: «La sopa más rápida para gente muy práctica».

 

Posicionamiento basado en el precio:

Esta estrategia puede resultar peligrosa porque puede aparecer otra marca ofreciendo el mismo producto o servicio, con otra marca, a un precio menor.

 

Posicionamiento basado en el prestigio:

Esta idea de posicionamiento es la opuesta a la anterior y se dirige a los consumidores que valoran el prestigio de una marca. Casos como la firma Omega o la marca de relojes Rolex son buenos ejemplos de empresas que basan su posicionamiento en el prestigio.

 

Posicionamiento basado en el diseño de los productos:

Es posible comparar un mejor diseño con un menor precio y un mayor valor percibido por el cliente. Como ejemplo de esta idea citaremos el posicionamiento de la empresa de sonido AIWA en contra de la empresa japonesa Sony.

 

Posicionamiento basado en el de la competencia:

A veces las empresas se centran en los aspectos negativos de la imagen de marca de la competencia. Un ejemplo de Marketing político es la estrategia del PAN tratando de hacer ver al PRI como el culpable, durante 70 años, de que la Nación esté en el caos en que se encuentra y que Peña Nieto, como gobernador del Estado de México, no supo cumplir sus promesas.

 

Va de cuento: Hace unos 30 años, la guerra entre bebidas con alcohol era casi cruenta (encarnizado, brutal, feroz); las bebida a base de uvas: brandys, cogñacs y las bebidas a base de caña de azúcar: rones y otros, se pegaban hasta con la cubeta en sus respectivas campañas de publicidad.

Los fabricantes de ambas bebidas llegaron a un acuerdo: sus campañas ya no serían señalando ventajas y/o desventajas de unos contra otros. Santo remedio, sus  compradores se vieron beneficiados al no tener dudas o confusiones sobre las bebidas a base de uva o de caña de azúcar.


Producto / Servicio

Ya anteriormente vimos que un producto es un bien tangible, mientras que un servicio es bien intangible. Pero ambos, si alcanzan las expectativas de los clientes, serán demandados en forma continua para el beneplácito de las empresas que los lanzó al mercado.


Precio

Recordemos que la única «PE» de la mezcla mercadológica que deja dinero, es la «PE» de precio. Sin embargo, la fijación del precio de un bien o servicio, no debe ser producto de un capricho, o de consultar a un brujo, ni para darle una ruda lección a la competencia.

Muchas empresas fijan su precio a mayoristas aumentando de un 40% al 45% a partir de su costo de fabricación. Por ejemplo si un carpintero artesano hace cucharas de madera y cada cuchara tiene un precio de fabricación de $5.00, el precio de mayoreo será entre $7.00 y $7.25 por pieza.

La tienda que vende directamente al consumidor podrá vender la misma cuchara, aumentándole un 40% más y así venderá cada cuchara entre $9.80 y $10.15
Pero esta regla, no escrita, no se lleva a cabo por la voracidad de tiendas y almacenes que venden tranquilamente cada cuchara en $20.00.

Vea querido lector y lectora que la cadena de distribución arriba  señalada hace que una cuchara de $5.00, se llegue a vender en $20.00 y todo porque entre otras cosas, el artesano no tiene ni las conexiones, ni los medios, ni las ganas, ni la capacidad de planta instalada, ni el conocimiento para negociar la venta de sus artículos directamente con las diferentes tiendas y centros comerciales.

Pero, ¿qué pasaría si se unen 5, 10 o 15 artesanos carpinteros y juntan su producción, juntan sus motivos, juntan sus intereses de salir adelante, juntan sus hambres de triunfo, juntan sus ganas de capacitarse, juntan su buena voluntad, juntan sus ganas de hacer equipo?… (¡Ya párele profesor, usted anda medio alucinado!; recuerde que estamos en El Oro, con artesanos mexiquenses y no en un pueblo mágico de España); bueno, ¡por algo se empieza!


Plaza o Distribución

Ya en el tema anterior vimos cómo se conforma una clásica cadena de distribución; las hay más complejas y que por circunstancias políticas, sociales o culturales como las que se dan alrededor de los campesinos y productores agrícolas y en las que están presentes policías federales, agentes de tránsito, coyotes, gasolineras ladronas y en los que cada uno de estos típicos personajes llevan su mochada, y que dan por resultado que el precio final, al consumidor sea altísimo en relación al costo de fabricación.

Bueno y como dijo el poeta cantor Alberto Cortés: «Que suerte he tenido de nacer, para ver que el honesto y el perverso; son dueños por igual del universo, aunque tengan distinto parecer».

 

Sigamos adelante con nuestro tema central; muchos negocios y empresas, de todo tipo y condición, se han estancado o han desaparecido porque nunca se preocuparon que sus productos o servicios estuvieran en la mayor cantidad de mostradores.
Se conformaron con seguir vendiendo directamente en sus negocios; vino la competencia y se los comió.

No se duerma en sus laureles, consiga que sus productos estén por doquier. El sistema de consignación (usted deja sus productos en varios expendios acordes al tipo de productos que elabora), en el entendido de «chivo brincado, chivo pagado»; los comercios en los que dejó sus productos, sólo le pagarán por lo que se haya vendido y ellos ganan una comisión que puede ir del 5% al 15%.

 

Va de cuento: En algunas tortillerías y rosticerías de este pueblo mágico se venden también salsas picosas; lucen atractivas, coloridas y son medianamente picosas. Estas salsas las elabora un comerciante que surte a todas las tortillerías y rosticerías de pollos y deja sus salsas a consignación. El precio al que las vende a consignación es de $5.00 por pieza, para que se vendan a $10.00 Las tortillerías y rosticerías tranquilamente se ganan el 100%.

El fabricante hace su recorrido de clientes, para resurtir, cobrar y recoger lo que no se vendió cada sábado. Estimo que, en este pueblo, tiene actualmente unos 20 clientes y que a cada cliente le vende, en promedio, 10 salsas; eso significa 200 salsas semanales. 200 x $5.00 = $1,000.00 a la semana y sólo en este pueblo.

Si esto lo hace en el comunidades circunvecinas nos lleva a un estimado total de 450 salsas a la semana. 450 x $5.00 = $2,250.00 semanarios.  Y me estoy viendo parco (corto, escaso o moderado en el uso o concesión de las cosas).

Este intrépido comerciante encontró su negocio: fabrica y aprovecha todos los negocios que puede (tortillerías y rosticerías) para dejar a consignación sus salsa.

¡Él gana, sus clientes ganan y los consumidores ganan!

 

Promoción / Publicidad

Ahora veamos lo importante que se destaca en este capítulo: qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, en dónde decirlo, a quién decirlo, por qué decirlo, para qué decirlo y decirlo bien de los productos o servicios de un negocio o empresa.

Recuerdo desde que tengo uso de razón, que la triada que se ha destacado en mercados y muchos comercios en el barrio de la lagunilla, en la ciudad de México es: «Harto, bueno y barato».

Hablando de la Lagunilla, pululan (abundar y moverse mucho en un lugar personas, animales o cosas) los comercios manejados por descendientes de árabes y judíos. 

Estos comerciantes se caracterizan porque tratan de una muy buena manera a los clientes; son excelentes vendedores y también excelentes negociadores (en toda venta lograda se da una negociación ganar – ganar).

También llevan a cabo estrategias de promoción directa, tanto en el precio, como en los mensajes escritos y hablados que despliegan en torno a los clientes que van pasando afuera de sus negocios, que tenía prendas de mejor calidad.

Esta estrategia promocional hecha «duelo a muerte», daba excelentes resultados a los 2 comercios.  Lo que casi nadie sabía es que ¡ambas tiendas eran propiedad del mismo dueño!

Este es tan sólo un ejemplo de lo que puede hacer una buena estrategia de promoción. Nunca estuvo diciendo mentiras, inventó una verdad.

Recuerde que la promoción es indispensable para que, cualquier tipo de negocio, obtenga mejores resultados en venta. ¡Utilícela!


Atención y servicio al cliente

Desde que en algunos libros de mercadotecnia se comenzó a destacar como un capítulo aparte y exclusivo la atención y servicio al cliente; mi impresión fue que resultaba absurdo remarcar la atención y el servicio como algo aparte o diferente.

La filosofía o razón de ser del Marketing es eso: atender y servir al cliente. Atraparlo y desarrollarlo; no puede ser de otra manera, si no, no es mercadotecnia. Bueno, no escribo esto para decir que algo no me gusta de los libros especializados en la materia. El tema que nos ocupa es atender y servir con calidad y calidez a los clientes.

 

Va de cuento: En la calle de Xola, esquina con la de Aragón, en la colina postal de la ciudad de México, existe una tienda – restaurante de comida y alimentos en conserva árabes. Siempre está siendo atendida por su propietaria (una descendiente libanesa de edad madura) que trata a toda persona que entra a la tienda o al restaurante, con una gran cordialidad, efusividad y calor humano.

Un buen día, por recomendación, de un amigo entré a la tienda y ¡guau!, fui recibido de una manera que ni mi abuelita, cuando estaba de buenas, nunca hizo.

Pásele «sanior» y al decir esto me extendió una charola grande con varias divisiones en las que contenían: aceitunas negras, kipi, jocoque, dedos de novia, tortillas árabes, queso de cabra, yogurt, pepinillos agrios, y otros variados alimentos típicos. Me invitó a tomar lo que me apeteciera (sin costo) para que pudiera evaluar la calidad y sabor de sus viandas.

Me tomó del brazo suavemente y me hizo sentar a una mesa, mientras me hablaba de todo lo que en la tienda y el restaurante podría obtener. Todo estaba riquísimo y muy pronto me sentí en casa; era como si ya hubiera convivido anteriormente con esa amable señora.

Mientras tanto, un ayudante del restaurante limpiaba mi auto del polvo (sin costo; era parte del servicio que ahí se brindaba a los clientes). Me levanté, tomé una charola vacía, una pinza y comencé a poner en ella varios bocadillos. Cuando me acerqué a pagar, mi pedido era por casi $800.00 (unos 50 dólares); bueno, era caro pero valía lo que me costó. Cuando salí, la bolsa de mi pedido me la llevó a mi coche el joven que me limpió el auto.


CRM

El desarrollo de la mercadotecnia ha ido cambiando rápidamente (se afirma que en mercadotecnia, lo único que no cambia, es el cambio). El Marketing incipiente (años 50´s – 60´s) se preocupaba más por vender, que por dar la mejor atención al cliente. El plus, era poder entrar a súper mercados o almacenes que contaban con una gran variedad de artículos reunidos en un solo lugar. El  cliente, y sus necesidades,  de  atención  y  servicio, no eran muy tomados en cuenta.

En los 70´s -80´s, los negocios y empresas ya se preocupan más por investigar las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, aunque la atención y el servicio todavía dejan qué desear.

Es a finales de los 90´s cuando surge lo que se llamó Marketing Face to Face (Mercadotecnia Cara a Cara). Las bases de datos empresariales de los clientes comienzan a florecer por doquier.  Ahora el Marketing de moda es establecer una relación personal con los clientes de negocios y empresas. Este tipo de Marketing, al ser mal empleado, lo único que consigue en muchos casos, es la molestia y renuencia de los clientes, al sentirse acosado por empresas que le llaman casi a diario y cuyo único interés es venderles más.

A partir de mediados de los 2000, aparece, con fuerza, el CRM; Customer Relationship Management. Para los cuates: Administración de relaciones con el cliente.

Este sistema ha tomado 2 caminos:
1. El que se fundamenta en una base de datos que sirve para llevar un historial completo de lo que ha comprado cada cliente, desde la primera compra que hizo a la empresa o negocio en cuestión. Este sistema es el que una gran mayoría lo emplea para estar «sobre el cliente»; no lo dejan casi respirar. Hay que venderle a como dé lugar.  Llamadas telefónicas consuetudinariamente, emails con diferentes promociones; mailings (cartas) con información de nuevos productos o servicios, visitas de vendedores, etc.

2. Y el segundo, que se fundamenta en una base datos en el que cada cliente aparece con una gran cantidad de datos personales y profesionales.  Es una radiografía de su Psicografía: paradigmas, temores, gustos, religión, estado civil, número de hijos, edades; nombre de la esposa; nivel socio económico, estudios, sus deportes. vacaciones, pasatiempos, juegos, mascotas, etc. Nombre de su empresa o negocio, giro, sus proveedores, sus clientes, sus principales competidores; su banco (s). ¿Qué compra?, ¿cuándo?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿por qué?, ¿para qué? No, no se espante querido lector o lectora. No es un trabajo para la  CIA. En la medida que usted conozca mejor a sus clientes, usted podrá diseñar una estrategia comercial personalizada para esa persona-cliente, y darle productos y servicios que serán bien acogidos, ya que estarán dentro de sus gustos y necesidades latentes o manifiestas.

Esta estrategia es la de una mercadotecnia personal; y eso es el camino del CRM.

Se espera que las empresas, en general, no den al traste con esta nueva herramienta, que sirve más para servir al cliente que para venderle más al cliente; ya que la venta será el resultado natural de un cliente bien atendido y servido.

 

Colofón de este capítulo: Te conozco mosco, tu zumbidito ronco.

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Conoce al autor

Reynaldo Andres Serrano Becerril

Profesor de Mercadotecnia, ventas y atención y servicio al cliente en Universidad Anáhuac 1985-2010

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