Cómo hacer promoción

Parece mentira, pero a la mayoría de los pequeños comerciantes no les gusta hacer actividades de promoción porque no saben hacerlas y porque les parece que en cada promoción van a salir perdiendo.

Para empezar, es comprensible que tengan temor ante la sola idea de hacer promoción ya que no saben a ciencia cierta cuánto ganan o cuánto pierden. Llevan a puro “ojímetro” sus pequeños comercios. No se han preocupado por aprender un poquito de administración para sus negocios y por tal motivo no quieren hacer nada que signifique una mejora de sus respectivos comercios.

A continuación le doy algunos tips sobre el cómo hacer promoción:

  1. Cualquier tipo de promoción que haga, no debe causarle pérdidas; por el contrario, le debe de generar ganancias (de inmediato o a corto plazo).
  2. Le recuerdo que una ganancia “normal” en el mundo del comercio, es que usted le suba entre un +40% y +60% sobre el precio que usted paga al mayorista, proveedor o fabricante. Por ejemplo; si vende aretes de fantasía y usted paga por cada par $27.00, el precio de venta deberá ser entre $38.00 ($27.00 + 40% ($10.80) = $38.00 y $45.00 (=+60%).
  3. Muchos comerciantes consideran que un rango del 40% al 60% de utilidad es muy poco; y así tenemos que tranquilamente doblan, triplican y hasta cuadruplican el precio de lo que venden. Este hecho lo he podido comprobar, sobre todo, en tianguis, mercados sobre ruedas, comercios ambulantes y uno que otro comercio establecido en pequeñas comunidades.
  4. En este pueblo mágico, en el que vivo, la mayoría de los comerciantes establecidos no le hacen llegar a sus clientes las promociones que reciben de sus proveedores. Por ejemplo, si Nestlé ofrece una taza entrenadora gratis en la compra de un bote de leche en polvo de 400gr, el vivaz y canallesco  comerciante se queda con la taza y vende por separado tanto la taza como el producto. Aparentemente sale ganando, pero en realidad no ha sabido aprovechar una promoción que le habría ayudado a vender, con más facilidad, otros productos de su comercio. Y le habría ayudado a generar un clima de buena relación con sus clientes.
  5. Si usted tiene una miscelánea, haga paquetes promocionales de productos que se puedan relacionar entre sí, por ejemplo:
  • Una sopa de pasta de 200gr + 4 cubos de tomatísimo todo por $7.00 Si el cliente comprara cada producto que lleva este paquete promocional le costaría $9.00.
  • Su cliente ahorra $2.00 y usted afianza la relación con ese cliente, ya que le demuestra que se preocupa por su economía (la de él). Mercadotecnia es atrapar, conservar, mantener y desarrollar clientes.
  • Si usted se preocupa por sus clientes, éstos van a preferir comprarle a usted que comprarle a otros comerciantes “jetones” y voraces que sólo piensan en obtener ganancias.

Ahora que si usted tiene un puesto de frutas, verduras y otros productos (pastas, especias, mole, chiles secos, azúcar, sal, etc.), su paquete promocional de la sopa de pasta puede quedar así:

  • 200gr de sopa de pasta + 2 cubos de caldo de pollo + 3 jitomates guajes medianos,+ una rama de cilantro todo por $6.80 Si el cliente comprara todo por separado, le costaría entre $9.00 y $10.50
  • Su cliente ahorra entre $2.20 y $3.70 y usted también afianza la relación con ese cliente, ya que le demuestra que usted también se preocupa por su economía (la de él).

Recuerde que la mercadotecnia se preocupa porque el cliente obtenga beneficios tangibles e intangibles por parte de los comerciantes o de los negocios a que va a comprar: Amabilidad, buena actitud, buen trato, servicio a domicilio, estacionamiento, aceptación de pago con tarjetas de crédito, poder hacer pedidos por teléfono, ofertas continuas, promociones atractivas, descuentos especiales por motivo de su cumpleaños, etc.

También recuerde que usted y todos su empleados comen por sus clientes y que su negocio está, en primer lugar para atender de una manera superlativa a sus clientes y que las ansiadas utilidades llegarán como causa y efecto.

Hoy todas las empresas y negocios del mundo comienzan a darse cuenta que tienen que ser fábricas de clientes y que sus clientes valorarán más un buen trato personalizado que un descuento o promoción dada o hecha de mala manera.

Hacer promoción no es solo bajar el precio a ciertos productos, la promoción afectiva es aquella que toma en cuenta las necesidades de los clientes, como en los ejemplos de la sopa de pasta que se ofrece en un paquete que cuenta con todo lo necesario para preparar una sabrosa y rendidora sopa para toda la familia.

Va de cuento: Recientemente me cambié de domicilio y con ello se presentaron necesidades propias que conlleva todo cambio a una nueva casa. Una de esas necesidades fue instalar la pequeña estufa de gas en un lugar apropiado dentro de la cocina.

Una buena instalación requería de un tubo e cobre o manguera especial para gas y una llave de paso para cerrar o abrir el suministro a la estufa. Ni tardo ni perezoso, me dirigí a la tlapalería más popular de la población y solicité la manguera y la llave de paso; me atendió un joven que sólo se limitó a darme lo que le pedí y a decirme el precio de mi pedido.

Ya en la cocina me dispuse a conectar la manguera, la llave de paso y la llave a la entrada de la estufa; sin embargo, me encontré con la imposibilidad de hacerlo porque la dichosa llave de paso no conectaba con la entrada a la estufa.

Para colmo ya el reloj marcaba las 5 de la tarde y el día siguiente era feriado, por lo que no habría ni tlapalería abierta, ni servicio de plomería o gas y eso significaba que si no solucionaba, de inmediato el problema de la llave de paso, la estufa no podría ser usada, ni ese día ni al día siguiente.

No pude contactar a ningún plomero o técnico en gas, así que recurrí al herrero. Y ¡Bingo!, él me solucionó el problema; fue a la tlapalería y me trajo un conector que me instaló en la estufa y que aceptaba la llave de paso.

Nuevamente constato que una gran empresa fabricante de estufas de gas (Delher) no hace mercadotecnia y no se ha puesto a pensar en sus clientes. Dan por hecho que el cliente que les compra una estufa sabe que para hacer una buena conexión de gas, hay que tener el mentado conector (que no viene incluido), ya sea para conectar al tubo alimentador de gas o a una llave de paso, y esa empresa como la gran mayoría que fabrican diferentes productos, son incapaces de hacerles la vida fácil a sus clientes y no incluyen el $%&¡? conector que vale unos cuantos pesos. ¿Por qué?, esta pregunta queda sin respuesta y se vuelve parte de los grandes misterios sin resolver de una gran mayoría de empresas famosas en el mundo que no han entendido lo que es la mercadotecnia.

Aquí también se ve que la tlapalería no ha entrenado a sus empleados de mostrador para hacer venta sugerida y que le ofrezcan al cliente la solución completa para lograr una estufa bien conectada al suministro de gas.

Si el fabricante y la tlapalería estuvieran orientadas a mercadotecnia, los clientes y consumidores no tendríamos porque andar dependiendo de plomeros o técnicos de gas voraces e inescrupulosos y que como grotescas divas cobran lo que quieren.

 

Colofón de este capítulo: El vendedor debe ser un asesor de compras del cliente.

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Conoce al autor

Reynaldo Andres Serrano Becerril

Profesor de Mercadotecnia, ventas y atención y servicio al cliente en Universidad Anáhuac 1985-2010

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