Mercados y segmentos de mercado

Las empresas tienen que seleccionar los mercados y los segmentos de mercado en los que actuar. Incluso las empresas más grandes tienen que seleccionar ciertos mercados para concentrar sus esfuerzos.

Lo normal es centrarse en ciertos mercados y no intentar vender a todo el mundo, a todos los segmentos. Tenemos que seleccionar ciertos segmentos o partes del mercado en los que concentrar nuestros esfuerzos de marketing.

Por ejemplo, la empresa Kelme de material deportivo seleccionó Brasil como un mercado a potenciar, por su gran crecimiento. Y también seleccionó un segmento de mercado concreto, el de zapatos de fútbol de alto precio.

En el plan de marketing se suele especificar de qué mercados la empresa va a salir, qué mercados vamos a potenciar y qué mercados mantener o rentabilizar.

Por ejemplo, la empresa telepizza después de varios años de un gran crecimiento, se encontraba estancada y los nuevos dueños querían mejorar la rentabilidad. Analizaron la expansión internacional y descubrieron que el negocio en algunos países como Inglaterra perdía dinero y parecía que no era posible cambiar la situación en los próximos años. Decidieron eliminar el mercado inglés y concentrarse en otros mercados con más futuro. En Inglaterra existen muchas marcas consolidadas, telepizza llegó tarde y sin una ventaja competitiva para poder competir con éxito.

En el plan de marketing también decidimos de que segmentos de mercado salir y qué segmentos potenciar. Analizamos la situación de la marca en los diferentes segmentos y tomamos decisiones que reflejamos en el plan.

Por ejemplo, hace años las investigaciones de mercado de la marca de automóviles Mercedes descubrieron que la imagen asociada era de un vehículo para personas mayores. Decidieron realizar un plan de marketing para rejuvenecer la imagen de la marca. En los anuncios aparecían personas jóvenes vestidas de modo informal conduciendo un Mercedes.

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Conoce al autor

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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