Definir la estrategia

El plan de marketing suele incluir algunas referencias a la estrategia básica que sigue la empresa. Según la clasificación de Porter, existen tres estrategias básicas para el éxito de la empresa:

Diferenciación. Ser diferentes en algún aspecto que valoran los clientes. Por ejemplo, el diseño, la tecnología, la mayor rapidez de entrega y las opciones disponibles. En realidad existen infinidad de posibles posibilidades de diferenciar nuestra marca, lo importante es que el cliente utilice esa diferencia para elegir nuestro producto.

Líder en costes. Tener menores costes. Ser los más baratos porque tenemos la empresa diseñada para tener los costes más bajos del sector. En cada sector, una o pocas empresas pueden ser líderes de costes.

Por ejemplo las compañías aéreas de bajos costes como Ryanair, tienen la empresa diseñada para tener costes mucho menores que las compañías tradicionales.

Esta compañía en vez de utilizar diferentes modelos de avión, utiliza un solo tipo, lo que disminuye mucho los costes de mantenimiento y facilita la formación y la gestión de las tripulaciones. Por otro lado, compran los aviones en grupos de cien o más para obtener importantes rebajas en el precio de compra. Operan con el mínimo de tripulación, con empleados más jóvenes y pagando sueldos más bajos. Además operan desde aeropuertos secundarios más baratos.

Estas compañías además están obsesionadas con la reducción de costes en todos los ámbitos. Eliminan todo lo accesorio y facilitan un producto o servicio básico a muy bajo precio.

Enfoque. La estrategia de enfoque consiste en centrarse en un segmento o trozo muy concreto del mercado. Por ejemplo, si somos una empresa pequeña para competir contra las grandes empresas de ropa, podemos enfocarnos en los trajes de novia por ejemplo. En cualquier caso, el enfocarse requiere también elegir una estrategia de diferenciación o liderazgo en costes.

Por tanto, básicamente según Porter las opciones son, ser seleccionado por los clientes por diferentes o por baratos. 

Si escribimos un plan de negocios para una empresa, en el plan de marketing debemos especificar que estrategia seguiremos y cómo vamos a potenciar esa estrategia. Si la empresa lleva años funcionando, lo más probable es que tenga definida su estrategia, pero el plan de marketing es un buen momento para replantear la estrategia o establecer la forma de fortalecerla.

 

 

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Conoce al autor

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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