La respuestas de los consumidores

El análisis de la respuesta de los consumidores y ciudadanos ante las organizaciones que se muestran como no responsables, suscita cada día mayor interés. Desde Nader y otros consumeristas históricos, se han incrementado las críticas contra las empresas y los canales de protesta individual y colectiva, así como las acciones contra las compañías que se muestran poco comprensivas con los intereses de los ciudadanos.

            Los consumidores que no aceptan pasivamente la discriminación que supone el que un vendedor no acepte ofrecerle el producto, tienen, siguiendo a Kotler P. y Levy S. J. (1973)*, cuatro estrategias que puede seguir:

1- Estrategia de Coacción.Una estrategia de coacción trata de producir la obediencia mediante el uso de la fuerza o la autoridad. Las amenazas, el boicot, la diseminación de comentarios perjudiciales para el vendedor, las demandas, constituyen ejemplos de este tipo de acciones. El perjudicado puede apelar a otros públicos del vendedor como proveedores, otros compradores, empleados, los medios de comunicación o el público en general, para ganar  su simpatía o que intercedan por él.

2- Estrategia de inducción.Una estrategia de inducción es aquella que trata de producir complicidad o cooperación a través de ofrecer algo de valor para la otra parte. El consumidor acepta un mayor precio o ofrece algún tipo de contraprestación, como el caso del comprador que acepta comprar más a un proveedor, en vez de dividir sus compras entre muchos de ellos.

3- Estrategia de persuasión.Esta estrategia intenta producir una respuesta favorable en el vendedor identificando sus intereses en la transacción. El comprador trata de convencer al vendedor que es de su interés venderle.

4- Estrategia de educación. El comprador puede decidir no aceptar los valores del vendedor, sino más bien cambiar los valores de éste, de tal manera que acepte al comprador. La estrategia de educación trata de producir una respuesta favorable a través de cambiar los valores o creencias del vendedor. Es una estrategia que requiere paciencia y un duro trabajo, como las entidades que trabajan por la aceptación de los grupos discriminados.

            Kotler, desde hace años, reclama la toma en consideración de los intereses sociales dentro del concepto de marketing, manifestando (1972, pág. 54)*: “El dilema para el ejecutivo de marketing, forzado por el consumerismo, es que no puede darle al consumidor sólo lo que desea, sin considerar los efectos en bien del consumidor y la sociedad. El problema es reconciliar el beneficio de la empresa, los deseos de los consumidores y los intereses a largo plazo de éstos. El concepto original del marketing tiene que extenderse a un concepto social del marketing. El concepto social del marketing, reclama una orientación al consumidor basada en un marketing integral dirigido a generar la satisfacción del consumidor y el bienestar a largo plazo del mismo, como la llave para la rentabilidad a largo plazo.”

La incorporación de los temas sociales a los cursos de marketing de las Universidades Americanas se produce ya en los años setenta, tal como pone de manifiesto el estudio de Kangun (1973)*, que encuesta a los directores de departamentos de marketing, mostrando que aproximadamente cuatro quintas partes informan de una significativa cantidad de tiempo empleada en los aspectos sociales y ecológicos en los cursos introductorios.

Este estudio pone de manifiesto cierto retraso en la recepción en España de los temas sociales y éticos en relación al marketing.

 

 

*       KOTLER P. y LEVY S. J. (1973) “Buying is MarketingToo” Journal of Marketing Vol 37, pp 54-59.

*          KOTLER P. (1972) “ What Consumerism Means For Marketers” Harvard Business Review, Vol 50, pp 48-57.

*          KANGUN N. (1973) “Societal Issues in the Marketing Curriculum: An Optimistic Assessment” Journal of Marketing Vol 37, pp 60-63.

 

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