Un marco para el análisis

   El análisis requiere una sistematización y una clarificación de las definiciones utilizadas, para poder identificar los argumentos utilizados en la crítica contra la publicidad. Las definiciones de los términos utilizados en este marco conceptual son las siguientes:

1. Los mecanismo de atención no funcional hacen referencia a los estímulos que no están relacionados con los beneficios físicos o psicológicos del producto. 
2. Los mecanismos de atención funcional hacen referencia a los estímulos del anuncio que directa y claramente sugieren beneficios físicos o psicológicos del producto. 
3. La creación de valores funcionales es el beneficio directo del producto como es percibido por el consumidor, el cual resulta de la exposición al estímulo de la publicidad. Es, por tanto, el cambio inducido en la estructura de creencias del consumidor con respecto a la capacidad del producto o servicio de satisfacer sus necesidades. 
4. La creación de valores no funcionales también hace referencia al cambio inducido por la publicidad en la estructura de creencias de sujeto. Sin embargo, en este caso, las creencias cambian con respecto a objetos que no son el producto o marca anunciados. Por ejemplo, puede cambiar la estructura de creencias con respecto a: 
5. Sí mismo. 
6. El ideal de sí mismo. 
7. Los otros. 
8. Sus propiedades. 
9. El valor simbólico que aportan los conceptos.

Los argumentos en contra de la publicidad, de sus métodos, actividades y resultados, pueden ser discutidos a la luz del marco conceptual y de los cuatro elementos básicos del proceso.

4.1. MECANISMOS DE ATENCIÓN NO FUNCIONAL

Los críticos, generalmente, no aprueban el uso de mecanismos de atención no funcionales tales como humor o sexo, no relacionados directamente con los beneficios del producto. Los distintos métodos o actividades de este tipo están sometidas a crítica.

Estos críticos ven a estos mecanismos como irrelevantes, irritantes, confusos y argumentan que éstos son artilugios para limitar la habilidad del consumidor para procesar información útil.

4.2. MECANISMOS DE ATENCIÓN FUNCIONAL

            Se reconoce la necesidad de mecanismos de atención funcionales, aunque con unos límites básicos.  Los críticos son especialmente sensibles con las apelaciones a los beneficios psicológicos, y son vistos incluso como engañosos estos mensajes publicitarios.

            Los mecanismos de atención basados en características físicas son vistos como engañosos sólo cuando prometen un beneficio que los críticos no reconocen, como cuando se anuncia un coche como seguro mientras que los críticos lo consideran inseguro.

4.3. CREACIÓN DE VALOR

            Los efectos de los mensajes publicitarios sobre el proceso de conocimientos o aprendizaje del consumidor son más ampliamente criticados, asumiendo la relación entre los anuncios y las consecuencias dañinas para la sociedad, la cultura y los individuos.