Los Anunciantes ante la falta de ética

Los anunciantes españoles se quejan de la proliferación normativa que afecta a la publicidad, y de la tendencia hacia una muy estricta reglamentación e intervencionismo.

Para evitar el incremento de la presión en este sentido, el presidente de la Asociación Española de Anunciantes, José Casals*, se pronuncia a favor de un fortalecimiento del autocontrol como forma de contener la efervescencia legislativa y la presión social: “Cada año hay más iniciativas en cuanto a restricciones se refiere. Nuestra idea es que la única manera de contrarrestar ésto  es con un referente social en el que se demuestre a la sociedad y a la Administración Pública, que la publicidad española es suficientemente adulta y que se mueve dentro de las reglas de juego que marca la sociedad, y que tiene instrumentos de autorregulación”.
 
Entiende que la autorregulación es el contrapeso y la garantía social de que la publicidad no es mala y que se controla a sí misma, debiendo ser Autocontrol el organismo de referencia a potenciar.

El nuevo Código Penal español recoge en su articulado la prohibición de ciertas prácticas publicitarias engañosas que pueden causar daños a los consumidores, y castiga dichos comportamientos.

 

7. FACTORES QUE AFECTAN A LA ACTITUD Y CRITICA DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LA PUBLICIDAD

 

Pollay y Mittal (1993)* construyen un modelo sobre las creencias y valores de los consumidores hacia la publicidad, tratando de identificar los factores latentes en sus estructuras de creencias respecto a los anuncios, y estimar la importancia relativa de los factores en relación con la actitud global.

 

Igualmente, tratan de verificar si la actitud crítica  de los intelectuales sobre la publicidad es compartida por el público en general, y mostrar la utilidad de un modelo en la identificación de los segmentos de consumidores con diferentes perfiles de creencias y actitudes.

Este modelo trata de analizar las actitudes que emanan de las creencias de los individuos. Estos autores consideran las actitudes como el resultado agregado de sopesar la evaluación de atributos percibidos y de las consecuencias, siendo las creencias, estados descriptivos sobre los atributos de los objetos, -como considerar que la publicidad es creíble- o las consecuencias -como considerar que la publicidad baja los precios-.

Los autores distinguen entre los factores que explican la utilidad y el uso personal de los anuncios, de aquellos que reflejan las percepciones de los consumidores respecto a los efectos sociales y culturales de la publicidad. Tratan de separar los elementos que son específicos, personales y autorreflexivos, de aquellos que son más abstractos, generales y proyectados hacia los otros.

El modelo utiliza tres factores  personales y cuatro efectos sociales, los cuales deben determinar la actitud global de los sujetos y deben revelar importantes diferencias en sus creencias y actitudes hacia la publicidad.

 

 


*          POLLAY R. W. y MITTAL B. (1993): “Here´s the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising” Journal of Marketing, Vol 57, págs. 99-114.

*          CAMPAÑA “Anunciantes por la autoregulación” 410/16-30 de Junio 1992. Págs. 40-43.

 

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