La Comunicación empresarial ante las acusaciones externas por falta de ética

Cuando un grupo protesta contra una empresa acusándola de una práctica incorrecta o falta de ética, los directivos se ven en muchas ocasiones forzados a responder para mitigar los argumentos de este grupo externo que protesta, de forma que el público que observa la disputa no se forme una imagen desfavorable de la empresa que está siendo acusada.

             Numerosas investigaciones en este campo tratan de determinar la forma más efectiva de respuesta a estas presiones del entorno, y cómo responder a las acusaciones de los grupos de presión que tratan de movilizar al público, y de presionar a las organizaciones que consideran actúan de forma incorrecta al afectar los intereses de diversos colectivos sociales (Shipp 1987*; Garrett, D. E 1987*; Crable R. y Vibbert, 1986*).

            De crucial importancia es una adecuada política de comunicación empresarial*, al enfrentarse a una crisis de imagen y a las acusaciones de grupos que pueden influir en las percepciones del público, en la imagen de la empresa, e incluso afectar a las ventas de forma significativa.  El aumento de la concienciación social* da lugar a que cada vez más empresas, por una actuación que es considerada perjudicial desde una perspectiva social, ecológica o por afectar los intereses de algún grupo social, se vean envueltas en un grave problema de comunicación y relaciones públicas.

La publicidad negativa de los medios de comunicación respecto a la falta de seguridad de los productos, requiere una gestión de la comunicación por parte de las empresas. Una actitud arrogante se muestra más perjudicial a largo plazo que una actitud abierta presentando los hechos al público. Las investigaciones muestran que una rápida respuesta de la compañía es crítica, y esta respuesta debe dar al consumidor una imagen de preocupación de la empresa con los clientes, acompañada de una explicación.*

            Los tipos de respuestas, en términos de comunicación, que los directivos utilizan en relación a estas acusaciones contra las organizaciones por un comportamiento considerado incorrecto, varía de forma notable dependiendo de factores como: la naturaleza de la ofensa, la táctica usada por los acusadores, las experiencias anteriores de los gestores, los objetivos de la organización acusada, la actitud de la empresa respecto a la ética, y la consideración por parte de dicha empresa de la validez o no de las acusaciones de comportamiento no ético.*

            Analizando esta cuestión, Vitell y Grove (1987)*, partiendo de las investigaciones sociológicas respecto a las excusas presentadas por los sujetos que cometen delitos o son acusados de comportamientos incorrectos, consideran que es posible clasificar en cinco técnicas de neutralización las explicaciones dadas por los sujetos para mitigar o eliminar las repercusiones de dicho comportamiento. Estas técnicas son analizadas en relación al comportamiento de los ejecutivos de marketing, y sus respuestas ante acusaciones de falta de ética. Las cinco técnicas de esta clasificación son:

  1. Negar la responsabilidad. El sujeto argumenta falta de control sobre la situación. 
  2. Negar el daño. Se manifiesta que el comportamiento que viola las normas no es importante porque nadie ha sido perjudicado de forma considerable. 
  3. Acusar a la víctima. El individuo explica que la víctima afectada se merecía lo que le sucedió.
  4.  Condenar a los acusadores. El sujeto se defiende argumentando que los acusadores también actuaron con un similar comportamiento reprobable. 
  5. Apelar a más altas lealtades. El individuo manifiesta que simplemente intentaba cumplir con unos ideales o valores superiores.

            El cuidadoso análisis de los diferentes tipos de respuestas en forma de comunicación que las empresas acusadas de comportamiento incorrecto utilizan, puede ser de utilidad para analizar las perspectivas éticas de las empresas y la forma más efectiva de afrontar estas situaciones.

Las investigaciones de Garrett (1989)* al respecto de las respuestas de comunicación utilizadas por los gestores de empresas ante las acusaciones por grupos externos de comportamientos no éticos, muestran una clara preferencia por la utilización de la justificación como mecanismo que emplean para explicar sus conductas.

            Esto no es sorprendente, puesto que  muchos conflictos entre las empresas y los grupos sociales de presión surgen de la utilización de diferentes estándares de evaluación de las conductas. La justificación permite a los ejecutivos definir los criterios de evaluación, y luego utilizar dichos patrones como fundamento de su inocencia.

 Además, este uso de la justificación permite a los directivos apelar a los intereses particulares de importantes grupos afectados, como los accionista. Siguiendo esta investigación, se identifican cinco tipos de justificaciones de los ejecutivos para explicar su conducta no ética:

  1. Apelación a más altas lealtades. Se intenta justificar por qué el acusado intentaba alcanzar unos objetivos que son admirables, se apela a valores superiores. 
  2. Evitar un daño mayor. Se argumenta que de seguir el criterio del grupo de presión, se produciría un daño mayor. 
  3. La legislación. Se argumenta que se realiza una acción éticamente cuestionable, porque se tiene derecho a la misma y se encuentra dentro de la legalidad. 
  4. Un criterio de comparación. Se justifican afirmando que otras compañías que han realizado comportamiento similares o comparables no han sido sancionadas o presionadas. 
  5. Intención maliciosa. Se manifiesta que los acusadores tienen motivos malévolos.

 

Con esta utilización de la justificación, los gestores tratan de persuadir de la legitimidad de las acciones de las empresas, utilizando ciertos criterios como patrones de conducta. La frecuente utilización de este tipo de explicaciones, demuestra que los gestores consideran este procedimiento efectivo y apropiado.

El segundo tipo de explicaciones más frecuentemente utilizadas por parte de los directivos es la negación. La menor utilización de esta técnica puede proceder del peligro que supone en una sociedad abierta y con muchas fuentes de información, negar la realidad. Como manifiestan Garrett et. al. (1989 pág. 514)*: “Si posteriores investigaciones por los que protestan, o nuevos informes revelan que la organización acusada realizó una falsa negación, dicha organización se enfrenta a acusaciones adicionales de intentar cubrir sus actividades ofensivas y evitar el tema real. Como muchas corporaciones han aprendido, intentar engañar la confianza pública en un área de disputa política, puede causar la pérdida de la valiosa credibilidad  por mucho tiempo.”

 

 

*           GARRET et. Al. (1989) “Issues Management and Organizational Accounts: An Analysis of Corporate Responses to Accusations of Unethical Business Practices” Journal of Business Ethics 8, págs 507-520.

*           GARRET et. Al. (1989) “Issues Management and Organizational Accounts: An Analysis of Corporate Responses to Accusations of Unethical Business Practices” Journal of Business Ethics 8, págs 507-520.

*           GARRET et. Al. (1989) “Issues Management and Organizational Accounts: An Analysis of Corporate Responses to Accusations of Unethical Business Practices” Journal of Business Ethics 8, págs 507-520.

*           GARRET et. Al. (1989) “Issues Management and Organizational Accounts: An Analysis of Corporate Responses to Accusations of Unethical Business Practices” Journal of Business Ethics 8, págs 507-520.


*           Analiza la respuesta de los individuos desde la prespectiva de la comunicación,, en el artículo BUTTNY R. (1897) “Sequence and Practical Reasoning in Account Episodes” Communication Quarterly 35, págs. 67-83.

*           McLAUGHLIN M. L., O´HAIR H. D. y CODY M. J. (1983) “The Management of Failure Events: Some Contextual Determinants of Accounting Behavior” Human Communication Research 9, págs. 208-224.

*           Un interesante análisis desde la perspectiva del márketing y la respuesta organizacional de comunicación, el artículo VITELL S. J. y GROVE S. J. (1987) “Marketing Ethics and Techniques of Neutralization” Journal of Business Ethics 6, págs 433-438.

*           En relación a la respuesta organizacional ante acusaciones de falta de ética y realizando un estudio empírico de las respuesta de comunicación ante situaciones de Boicot en GARRET et. Al. (1989) “Issues Management and Organizational Accounts: An Analysisi of Corporate Responses to Accusations of Unethical Business Practices” Journal of Business Ethics 8, págs. 507-520.

*           SCHONBACH P. (1980) “A Category System for Account Phases” European Journal of Social Psychology 10, págs. 195-200.

*           GIACALONE R. A. y POLLARD H. G. (1987) “The Efficacy of Accounts for a Breach of Confidentiality by Management” Journal of Business Ethics 6, págs. 393-397.


*          WEINBERGER M. G., ROMEO J. B. y PIRACHA A. (1991)  “Negative Product Safety News: Coverage, Responses, and Effects”  Business Horizons  Mayo-Junio  pp  23-31.

*          GARRETT D. E. et. Al. (1989) “Issues Management and Organizational Accounts: An Analysis of Corporate Responses to Accusations of Unethical Business Practices” Journal of Business Ethics 8, págs 507-520.

*           VITELL, S. J. y GROVE S. J. (1987) “Marketing Ethics and Techniques of Neutralization” Journal of Business Ethics 6, págs 433-438. Estos autores, para su clasificación parten de las investigaciones sociológicas recogidas en un artículo pionero y posteriormente de gran influencia  de Sykes, G. M. y Matza D. (1957) “Tecniques of Neutralization: A Theory of Delinquency” American Sociological Review. Diciembre, págs 664-670.


*           SHIPP S. (1987) “Modified Vendettas as a Method of Punishing Corporations” Journal of Business Ethics 6, págs 603-612.

*           GARRET D. E. (1987) “The Effectiveness of Marketing policy Boycotts: environmental Opposition to Marketing” Journal of Marketing. Vol 51, págs 46-57.

*           CRABLE R. E. y VIBBERT S. L. (1986) “Managing Issues and Influencing Public Policy” Public Relations Review Vol 11, págs. 3-16.

*          DIRSMITH M. y COVALESKI M. A. (1983) “Strategy, External Communications, and Enviromental context” Srategy Management Journal 4, págs 137-151.

*           Numerosas investigaciones y encuestas recogen el incremento de la conciencia social, especialmente en relación a determinados temas como el medio ambiente y la seguridad de los productos e instalaciones. Esta evolución se muestra en el trabajo de ORIZO A. (1991) Los nuevos valores de los españoles Ediciones S. M. Madrid.

 

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