Introducción

Una amplia literatura analiza y explica las técnicas de ventas y los diferentes métodos que deben emplearse para alcanzar el éxito en las ventas. La mayoría de los consejos* se basan en la consideración real, y no fingida, de las necesidades de los demás, lo cual nos aporta una visión ética, que indica lo cerca que se encuentran los mejores métodos de ventas a largo plazo y la ética. Aunque no todos los métodos de venta son éticos, puesto que determinadas técnicas, como mostraremos, se basan en engañar a los consumidores.

                        
1.2. LA ÉTICA EN LA FUERZA DE VENTAS

            La actuación de la fuerza de ventas ha recibido una especial atención por parte de los estudiosos de los derechos de los consumidores y de la ética en el marketing*, debido a sus peculiares características, que generan potenciales conflictos éticos en relación a la empresa y a los clientes con los que se relaciona.

            Las especiales condiciones en que se desenvuelven las ventas, tienden a generar comportamientos incorrectos y una serie de factores que incrementan las posibilidades de comportamientos no éticos*. Tales factores son:

1. Los sistemas de remuneración basados en comisiones*. Las comisiones incentivan un comportamiento centrado en el volumen de ventas a corto plazo, y una menor consideración de los intereses de los clientes, o de los legítimos derechos de éstos. La autonomía de los vendedores y los sistemas de remuneración basados en comisiones favorecen los comportamientos no éticos.
2. La competencia intensa. Ya sea tanto entre empresas como en la presión competitiva interna que se ejerce sobre los vendedores.* El ambiente del trabajo y el entorno son factores esenciales que las investigaciones recogen al analizar la probabilidad de que ocurran actos incorrectos.* 
3. El clima poco ético del sector. Los estudios muestran la importancia del entorno y de las prácticas habituales del tipo de industria o sector concreto, como aspecto relevantes en el comportamiento ético. 
4. Las dificultades económicas y las crisis.* Son factores ambientales que las investigaciones muestran como relevantes en los comportamientos ilegales y no éticos. Los vendedores encuestados reconocen, que en los años de crisis, las empresas presionan para conseguir los objetivos, y en consecuencia, son más frecuentes los comportamientos no éticos.* 
5. Falta de formación en ventas o limitada experiencia. El vendedor se encuentra en una posición intermedia entre la empresa y el cliente, y requiere una adecuada experiencia y formación para dar respuesta a las expectativas depositadas en él, y para enfrentarse a los dilemas éticos que se le presentan en su trabajo. Las investigaciones empíricas demuestran, que los vendedores más experimentados tienden a adoptar posturas más éticas que sus compañeros más jóvenes.*
6. La autonomía de los vendedores. La fuerza de ventas, por sus propias características, tiende a actuar de modo más autónomo que otros departamentos organizativos. La independencia de los vendedores, su capacidad de utilizar recursos y el tomar decisiones de manera autónoma, crean oportunidades para que se den comportamientos incorrectos desde el punto de vista ético*. La oportunidad de comportarse de manera no ética, se ha demostrado que tiene un poderoso efecto en el comportamiento*. Una mayor supervisión y control de la fuerza de ventas, disminuye sus comportamientos incorrectos y oportunistas.
7. Las ventas poco repetidas y el cambio frecuente de zonas de ventas o clientes, incentivan un comportamiento menos ético. Las investigaciones demuestran, que los vendedores que han permanecido más tiempo en una zona de ventas, o que al vender productos de compra repetida tienden a desarrollar una reputación, de tal manera que sus ingresos futuros dependen de su comportamiento con ciertos clientes leales, son propensos a un comportamiento de ventas más ético.* El vendedor de un producto de compra repetida, tiene incentivos para crearse una reputación y conseguir la lealtad de los clientes, por lo que tiene menos motivos para actuar de modo no ético con los clientes. Igualmente, el vendedor que va a permanecer mucho tiempo en una zona de ventas, tiene una especial motivación para tratar bien a los clientes de su zona y no engañarlos, sino al contrario, crear una relación duradera.

            Determinadas áreas del comportamiento de la fuerza de ventas, constituyen para la literatura* zonas de problemas éticos que deben ser analizados, y aspectos que las empresas tienen que estudiar y supervisar para evitar comportamientos no éticos.  Entre estos aspectos relevantes para el análisis, se encuentran el uso de bienes de la empresa, las relaciones con los consumidores, las relaciones con los competidores y los potenciales conflictos de intereses, inherentes al proceso de venta de productos o servicios.

*          Curiosamente, los consejos del libro “Cómo ganar amigos”, son practicamente los mismos que se dan en los mejores libros donde se explican las técnicas de venta.