Modelos de toma de decisiones éticas en marketing. - Modelo de desarrollo moral

21. MODELOS DE TOMA DE DECISIONES ÉTICAS EN MARKETING

            En los últimos años, toda una serie de investigadores han formulado diversos modelos que intenta contribuir a la comprensión de la toma de decisiones éticas, y a la mejora de dicha decisiones desde una perspectiva ética. Estos modelos intentan solventar la dificultad de la aplicación práctica de las teorías y principios más generales.

Estos investigadores analizan los diferentes factores que intervienen en el proceso de toma de decisiones y las relaciones entre las variables.

 

21.1. MODELO DE DESARROLLO MORAL

            Este modelo parte de los estudios del psicólogo Lawrence Kohlberg, el cuál estudia el desarrollo moral de los adolescentes. Los individuos, según este psicólogo, desarrollan sistemas morales que van ganado en complejidad, aunque no existe seguridad sobre el hecho de que un individuo concreto alcance un nivel determinado en su crecimiento moral.

            Básicamente describe tres niveles* en el desarrollo del conocimiento moral de una persona. Las etapas por las que transcurre el progreso ético individual, serían las siguientes:

  1. La etapa preconvencional. En esta etapa, el individuo valora las recompensas y los castigos más inmediatos. Un individuo en esta etapa, se fija especialmente en los premios y castigos que pueden afectarlo más directamente. Siendo típico de este nivel, el énfasis en la obediencia literal de leyes y normas.
  2.  
  3. La etapa convencional. En este nivel, los individuos toman en consideración las expectativas de determinados grupos en los que se encuentran incluidos, o bien grupos que les sirven de referencia. En esta etapa, la persona moldea sus pautas de conducta, su forma de tomar las decisiones en función de las consideraciones y los referentes sociales de las que dispone. Se toma en consideración a los otros, pero siguiendo básicamente las normas sociales. El individuo se guía por determinadas lealtades y referencias sociales, así como su sentido del deber hacia la sociedad.
  4.  
  5. La etapa de los principios. Este es el más alto nivel de desarrollo ético.  Los individuos que alcanzan este nivel, resuelven sus problemas éticos llegando más allá de las normas y leyes aplicables a una determinada situación. Esta personas, sustentan su comportamiento en principios éticos universales que consideran necesario respetar, y que consideran que todos deberían seguir. Las conductas adecuadas en esta etapa, respetan los derechos, valores, leyes y normas, pero van más lejos, puesto que intentan seguir pautas aplicables a toda la humanidad.

 

            Este modelo de desarrollo moral, ha sido ampliamente estudiado por los especialistas, y ha sido repetidamente aplicado al estudio del comportamiento de los directivos, personal de las empresas, y a los diversos componentes de la economía. De tal manera, que siguiendo estas etapas, esta teoría de las decisiones de los ejecutivos podría mejorar a lo largo del tiempo, efectuando un esfuerzo conducente a subir las etapas adecuadas en el razonamiento moral.

            El mismo Kohlberg en 1981*, amplía el modelo postulando la existencia de seis etapas  en el desarrollo moral del individuo. Los niveles serían los siguientes:

  1. Primera etapa. El castigo y la obediencia. En este nivel lo correcto es la obediencia literal de las leyes y de la autoridad. El individuo ve los dilemas en términos de castigo y recompensas.
  2.  
  3. Segunda etapa. Etapa del intercambio y propósito instrumental. Este nivel se caracteriza, porque la persona percibe que lo correcto es conseguir cubrir las propias necesidades o las de otros, mediante algún tipo de intercambio o acuerdos.
  4. Tercera etapa. El nivel de las expectativas interpersonales mutuas, relaciones y conformidad. Lo correcto es preocuparse por los demás, mantener las lealtades y ser motivado para seguir las normas.
  5.  
  6. Etapa cuarta. La etapa del sistema social y la conciencia. En este nivel, la persona considera que lo correcto es cumplir con el deber que uno tiene para con la sociedad.
  7.  
  8. Etapa quinta. Etapa de los derechos y el contrato social. Se considera lo correcto el respetar los derechos básicos, los valores y las normas legales.
  9.  
  10. Sexta etapa. El nivel de los principios ético universales. Lo correcto viene determinado por los principios éticos universales que todos deberían seguir.

 

            La tesis de Kohlberg, es que los individuos actúan de distinta forma ante la misma situación, dependiendo de la etapa que han alcanzado en su progreso moral. Existiendo diversas interpretaciones sobre las posibles etapas, sí existe un cierto consenso de los diferentes autores en la trascendencia de las diversas concepciones morales, y en muchos de ellos, sobre la posibilidad de avanzar en el desarrollo moral.

            A medida que el individuo se mueve hacia arriba en estas etapas de desarrollo moral, toma en consideración más factores, tiene una visión más amplia del entorno y del problema. En los niveles superiores, la persona toma en cuenta más factores y especialmente aquéllos que van más allá de los meramente personales y egoístas.

            De igual manera, a medida que sube en la percepción ética, amplía el círculo de personas consideradas en el razonamiento moral.

De tal forma, que diferentes ejecutivos se encontrarán en diferentes etapas de progreso ético, y por tanto, tomarán en consideración diferentes factores para sus decisiones. Algunos tomarán en consideración de una forma más amplia, las consecuencias de sus acciones.

Determinados individuos, en el nivel más básico, se guiarán en su actuación por consideraciones meramente egoístas.

Este modelo ha servido de base para otros más elaborados y sofisticados, y ha permitido argumentar a numerosos autores*, la importancia de los programas de enseñanza y desarrollo ético para los miembros de las empresas, y especialmente los ejecutivos.

 


*          Analizando diversas cuestiones como las posibilidades de los cursos de ética para ayudar a los futuros gestores a identificar potenciales conflictos y la capacidad de los alumnos de razonar en un determinado nivel. Una investigación empírica a este respecto se encuentra en WEBER J. y GREEN S. (1991) “ Principled Moral Reasoning: It it a Viable Approach to Promote Ethical Integrity?” Journal of Business Ethics, Vol. 10, págs 325-333.

*           KOHLBERG L. (1981) The meaning and Measurement of Moral Development, Worcester, Massachusetts. Clark University Press. Un autor ampliamente citado en la literatura de ética de los negocios, por ejemplo en SRIDHAR B. S. y CAMBURN A. (1993) “Stages of Moral Development of Corporations” Journal of Business Ethics, Vol 12, págs 727-739. Citado y analizado por VITELL S. J. (1986) Marketing Ethics: Conceptual and Empirical Foundations of a Positive Theory of Decision Making Situations having Ethical Content  Tesis Doctoral, Texas Tech University, Publicada por university Microfilms international, Michigan. En pág 33 y siguientes.

LACZNIAZ G. R. y MURPHY P. E. (1993) Ethical Marketing Decision: The Higher Road Allyn & Bacon. Needham Heights, MA.

*           SRIDHAR B. S. y CAMBURN A. (1993) “Stages of Moral Development of Corporations” Journal of Business Ethics, Vol 12, págs 727-739.

 

Contenidos que te pueden interesar
Este sitio usa cookies para personalizar el contenido y los anuncios, ofrecer funciones de redes sociales y analizar el tráfico. Ninguna cookie será instalada a menos que se desplace exprésamente más de 400px. Leer nuestra Política de Privacidad y Política de Cookies. Las acepto | No quiero aprender cursos gratis. Sácame