Estrategia de marketing de las empresas y medio ambiente

Una de las características más notables del entorno en los últimos años es la rapidez de los cambios, y por tanto, la turbulencia a la que se enfrentan las organizaciones empresariales en sus relaciones con su medio.

Se están produciendo a gran velocidad cambios sociales de enorme trascendencia  en la mentalidad y  en los comportamientos. Este cambiante entorno requiere por parte de las empresas una constante adaptación, lo cual por otra parte, necesita de un sistema de captación de la información que permita obtener de forma rápida las señales sobre las variaciones del medio.

Los consumidores están experimentando sustanciales alteraciones en sus comportamientos. Estos cambios en los comportamientos vienen promovidos por las variaciones en sus motivaciones.

Grupos sustanciales de consumidores pasan de unas motivaciones centradas exclusivamente en sus intereses, a motivaciones relacionadas con grupos sociales más amplios. Desde que el hombre ha visto el planeta desde el espacio, la imagen de éste como una unidad frágil, ha movido una conciencia ecológica centrada en la preocupación por el planeta y las futuras generaciones.

Las empresas no pueden permanecer ajenas a estos sustanciales cambios sociales que influyen en los comportamientos de compras y  en la forma en que los consumidores se relacionan con los productos. Las empresas y sus directivos, ante las presiones del entorno y las demandas de responsabilidad social y ecológica por parte de las organizaciones, deben adoptar nuevas estrategias y modos de gestión. El nuevo compromiso ético de las organizaciones y del marketing incluye la toma en consideración de la problemática medioambiental.*

            Se pone de manifiesto la ampliación del grupo de consumidores socio-conscientes que van a exigir a los productos nuevos atributos. Dichos atributos relacionados con la ecología y la responsabilidad social de las empresas, adquiere cada vez mayor importancia. Es preciso, en consecuencia, adaptar los procesos de fabricación y los productos a las nuevas exigencias de los consumidores, dotando a los productos de los nuevos atributos requeridos. Las investigaciones han mostrado una creciente predisposición entre los consumidores  para adquirir los productos de las compañías que perciben como más éticas en sus prácticas de marketing con respecto al medio ambiente y evitar los productos engañosos.*

En definitiva, es de suma importancia para las empresas el tomar ventaja competitiva adelantándose a lo que son hoy tendencias que surgen de forma minoritaria en clientes  precursores, pero que van a ser tendencias triunfantes en grupos poblacionales mucho más amplios en un futuro próximo.

Pero ciertamente, no sólo debe la empresa adaptar sus productos a las nuevas exigencias, sino que debe comunicar a los consumidores una imagen de empresa que incorpore los nuevos atributos. La construcción de una imagen de empresa clara y en la cual se incluyan las nuevas preocupaciones de los consumidores, es prioritaria para la capacidad competitiva de las empresas. Las empresas precursoras en elaborar una imagen en consonancia con los nuevos cambios sociales, tendrán una significativa ventaja al ocupar primero posicionamientos adecuados y sólidos en la mente de los consumidores.

Dentro de estas actividades precursoras que pueden tener una creciente expansión en el futuro, se encuentra el marketing inverso. Ya no se trata sólo de llevar el producto de la fabrica al consumidor y desentenderse del producto y del consumidor. Ahora, grupos sociales exigen el completar el ciclo de vuelta del consumidor a la fabrica. No sólo se trata pues, del importante tema del reciclado de envases o de la utilización de envases retornables, sino que todo el producto o partes importantes de él regresen, completando el ciclo hacia atrás.

Actualmente podemos ver varios ejemplos de estas tendencias en la recogida de pilas y en la campaña de  Benetton, que incorpora preocupaciones sociales al recoger ropa usada para enviar a zonas necesitadas  a través de organizaciones humanitarias. Del mismo modo, el diseño y fabricación de coches pensando desde el principio en la facilidad del reciclado, es otro ejemplo actual.

El marketing se enfrenta a nuevos retos y a una tarea mucho más global y completa, teniendo que adaptarse a nuevas exigencias, e incluso siendo precursora de exigencias que sólo van a llegar a grupos sociales amplios en el futuro.