El proceso de planeación de Marketing en el sector de los servicios

Como ya analizamos con anterioridad una Estrategia de Marketing, comprende los principios generales a través de los cuales la dirección espera alcanzar sus objetivos y negocios en un mercado concreto.

 

Diversos autores han propuesto enfoques para la planeación de la mercadotecnia, unos muy académicos y otros basados en la práctica.

 

Un plan estratégico de mercadotecnia tiene una estructura de planeación con cuatro fases que a su vez se desglosan en 10 pasos principales.

 

Fases Pasos

Identificar el contexto estratégico 1-Declaración de la Misión de Marketing

  1. Análisis de los Objetivos corporativos
  2. Análisis de la situación. Auditoría de Mercadotecnia
  3. Análisis Matriz DAFO
  4. Suposiciones Clave
  5. Formulación de la Estrategia de - Objetivos y estrategias de Mercadotecnia
  6. Mercadotecnia -Estimación de resultados esperados
  7. Identificación de mezclas opcionales
  8. Asignación y monitores de recursos - Programas de mercadotecnia
  9. Monitoreo, control y revisión

 

Analicemos ahora cada una de esas fases con sus respectivos pasos.

 

Tanto las fases como los pasos se interrelacionan y son interactivos, el grado de énfasis en cada paso debe ser enfatizado en una empresa de servicios en dependencia de su tamaño y su naturaleza.

 

Fase 1 : IDENTIFICAR EL CONTEXTO ESTRATÉGICO: esta primera fase consiste en analizar el contexto estratégico en el que se va desarrollar el plan de mercadotecnia para asegurar que los objetivos específicos del plan y las estrategias estén dirigidas hacia las metas globales de la empresa.

 

En esta fase se dan dos pasos fundamentales.

 

1er Paso Declaración de la Misión de Marketing , es declarar la misión con lujo de detalles, lo que consiste en proporcionar un sentido claro del propósito y dirección hacia donde se quiere ir, con ello se proporciona un marco de referencia para capacitar al equipo de trabajo y trabajar en conjunto, debe buscarse el compromiso de todos los miembros de la empresa, por lo que debe ser una misión clara y que tenga significado.

 

2do Paso Análisis de los objetivos corporativos, es atender a los mismos y analizar como contribuir a su cumplimiento, pues mediante su alcance se puede medir el grado de efectividad de la misión, por ello los objetivos de la mercadotecnia deben estar dirigidos a las áreas clave de desarrollo ya determinadas como son:

  • Situación del mercado: tener en cuenta las ventas y porciones del mercado por productos o segmentos de mercado, los niveles de servicio a clientes y disponibilidad de los servicios.
  • Innovación mediante la aplicación de nuevos productos y servicios que se requieren para alcanzar los objetivos del mercado.
  • Productividad de los empleados y del capital.
  • Recursos físicos y financieros con que se cuenta, como son edificios, equipos, procesos, tecnologías, materiales, etc.
  • Rentabilidad para poder reemplazar activos para poder innovar y expandirse en el mercado y poder asumir riesgos.
  • Desempeño gerencial y avances que logran.
  • Desempeño de los trabajadores y actitud que mantienen.
  • Responsabilidad pública.

 

Los objetivos - según la situación de la compañía - deben hacer énfasis en determinados aspectos de los señalados anteriormente. Se puede trabajar con objetivos cualitativos o cuantitativos o una combinación de ambos.

 

Los objetivos se deben jerarquizar según su importancia y pueden ser generales y específicos por áreas, ya que todos deben ir encaminados a lograr ganancia, crecimiento, innovación, imagen corporativa, incrementar la asesoría y valores agregados y mejorar el desempeño del personal del sector.

 

Como se puede observar, la declaración de la misión y de los objetivos están vinculados de manera estrecha. Cada elemento clave de la misión debe corresponderse con un objetivo de la empresa. Estos dos pasos son responsabilidad de la alta gerencia de la empresa.

 

El propósito básico en un plan de mercadotecnia es proporcionar un marco de referencia integral para implantar la estrategia de mercadotecnia y sus subprogramas.

 

Fase 2 : ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN . Es el análisis del momento en que se encuentra la empresa, su situación financiera, su posicionamiento y diferenciación.

 

En esta fase se dan tres pasos.

3er paso : Analizar una auditoría de mercadotecnia que consiste en recopilar todos los datos necesarios para determinar la manera en que los negocios puedan tener éxito en cada segmento; se hacen estimaciones externas del ambiente donde opera la compañía y una evaluación interna de la misma, donde se incluyen: análisis ambiental, análisis competitivo, análisis de mercado y análisis de la compañía.

 

Cuando se hace este análisis exhaustivo, esto facilita la segmentación del mercado, teniendo en cuenta que esto es crucial en la planeación de mercadotecnia, pues así se enfoca a un grupo de probables clientes que pueden ser atraídos.

 

4to. paso: Análisis interno de la compañía : una vez que se tienen todos los datos de la auditoría de mercadotecnia, es necesaria la evolución interna de la empresa, para ello se utiliza la matriz DAFO.

 

5to. paso: Suposiciones claves : el propósito de ésta es señalar a partir del análisis de la situación, aquellos factores que son cruciales para el éxito o fracaso de la estrategia de mercadotecnia. Estas suposiciones clave son una estimación de las futuras condiciones operativas del plan de mercadotecnia, pues se tienen en cuenta situaciones que pueden ocurrir.

 

Las suposiciones clave pueden incluir las siguientes puntos:

  • Cambios en el producto nacional bruto.
  • Tasas de interés.
  • Tasas de inflación.
  • Estado de la economía.
  • Niveles de demanda anticipadas.
  • Cambios en la reglamentación, etc.

 

Cuando se identifican todas las suposiciones claves se sugiere presentarlas en dos columnas:

1ra. Columna: suposiciones clave bajo títulos apropiados.

2da. Columna: las implicaciones del plan de mercadotecnia, lo que obliga a considerar lo que significan las suposiciones clave para el plan pues las que sean críticas pueden llevar a elaborar planes de contingencias.

 

Fase 3: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:de todo el proceso, esta es la fase más importante, tiene 3 pasos necesarios.

 

6to. Paso: Establecer objetivos y estrategias enfocados a las ganancias, ingresos y la participación de mercados necesarios, para cumplir la misión. El objetivo describe lo que se quiere alcanzar y la estrategia de mercadotecnia son los medios para lograrlos; por lo que todo esto requiere una secuencia lógica:

  • Nivel 1: Fijar objetivos de mercadotecnia generales, buscando la rentabilidad a largo plazo y relacionados con los objetivos de la organización.
  • Fijar los objetivos para áreas de resultados claves, éstos son más precisos y se relacionan con determinadas funciones.
  • Nivel 3: Fijar objetivos basados en metas de volúmenes de ventas, expansión geográfica y extensión de la oferta de servicios.

 

Una vez realizado estos pasos, es necesario conocer las características que deben reunir los objetivos de mercadotecnia, los que deben ser:

  • Relevantes en relación con la misión y los objetivos de la empresa.
  • Específicos: concentrados en metas claras e identificables.
  • Mensurables, o sea, debe ser cuantificables.
  • Sujeto al tiempo: fecha de cumplimiento y consecución.
  • Retador: deben ser realizables, pero exigir esfuerzo extra.
  • Enfocado al mercado.

 

Como se ha podido observar, la relación entre objetivos y estrategias de mercadotecnia es muy importante, ya que tiene que encaminarse a dos áreas específicas:

  • Usuarios actuales: aquí se debe desarrollar 2 tareas claves: la retención de clientes existentes y obtener negocios adicionales a partir de los clientes.
  • Nuevos usuarios: buscar nuevos mercados para penetrarlos.

 

Los objetivos de mercadotecnia se establecen en términos de rendimiento esperado a partir de los segmentos de mercado específicos que se atenderán, así como los totales. Por lo general cubren las áreas siguientes:

  • Volumen de ventas.
  • Participación de mercado.
  • Ganancia.
  • Objetivos del cliente.
  • Costos de mercadotecnia.
  • Todos los objetivos y estrategias de mercadotecnia con vista a lograr la meta, incluyen:
  • Productividad aumentada: efectividad de las fuerzas de ventas, distribución más eficiente, estrategia de precio, servicio mejorado a clientes.
  • Ingresos aumentados por: penetración de mercados, desarrollo de servicios, expansión del mercado, diversificación.
  • Egresos disminuidos.

 

7mo. Paso. Estimación de los resultados esperados : estos se hacen teniendo en cuenta la mezcla de mercadotecnia que se determinó emplear con vista a cumplir los objetivos y alcanzar las metas establecidas. En la estimación de los resultados esperados intervienen: la revisión detallada de los ingresos de venta, costo de las ventas, costo de mercadotecnia, gastos operativos y gastos extras.

 

8vo. Paso. Identificación de mezclas opcionales : es analizar si hay una estrategia de mercadotecnia más efectiva que la que se haya adoptado, aunque la que se haya determinado sea la más efectiva, se deben tener estrategias de contingencias. Estos planes, aunque no es posible tener uno para cada eventualidad, se debe contar con algunos. Son planes opcionales que se utilizan cuando surgen ciertas situaciones, pueden ser defensivas ante amenazas que no se habían anticipado y ofensivas para aprovechar oportunidades.

 

Fase 4: ASIGNACIÓN Y MONITOREO DE REVISIÓN. Esta fase final contiene dos pasos, donde se incluyen los programas de mercadotecnia, el monitoreo, el control y la revisión.

 

9no. paso : Programas de mercadotecnia . El propósito es asegurar que todo el equipo de la empresa conozca que acciones son responsables y determinen la asignación de recursos materiales y financieros. Los programas deben describir los recursos necesarios para hacer efectivas las estrategias y poderlas utilizar cuando sea pertinente. En estos programas se tienen que tener en cuenta el progreso y la jerarquización de las actividades, subactividades y tácticas importantes. Es necesario realizar reuniones mensuales de revisión como mecanismo de control.

 

10mo. Paso: Monitoreo, control y revisión . Estos se utilizan para asegurar que las estrategias cumplan con los objetivos y la misión de la empresa. Según el tipo de compañía y su tamaño, algunas empresas desearán informes mensuales e incluso diarios, mientras otras lo harán mensual o trimestralmente. Un control preciso, oportuno y apropiado de la información sirve para tomar acciones correctivas.

 

Para finalizar se puede afirmar que los diez pasos para la planeación estratégica de mercadotecnia como metodología es efectiva, pero para ello deben tenerse en cuenta las barreras a enfrentar.

 

Barreras:

  • Confusión entre táctica y estrategia.
  • Aislamiento de la función de mercadotecnia con respecto a las operaciones.
  • Confusión entre la función de mercadotecnia y su concepto.
  • Barreras de la organización.
  • Carencia de análisis profundos.
  • Confusión entre proceso y resultados.
  • Falta de conocimiento y habilidad.
  • Falta de enfoque sistemático.
  • Fracaso en la jerarquización de objetivos.
  • Cultura corporativa hostil.

 

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