Objetivos. Factores que condicionan la importancia de los intermediarios en la distribución
Tenemos el producto que se prevee satisfaga ciertas necesidades detectadas en el mercado y se ha decidido el precio que se pretende vender. Para ello hay que llevarlo al mercado, a aquellos puntos de venta (o compra) que se consideran más idóneas para ponerlo a disposición de los clientes potenciales.
El directivo de marketing con vistas a establecer la estrategia de distribución adecuada debe encontrar respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Qué tipo de canal utilizar: canales cortos, largos o suministrar directamente al consumidor?
- Dentro del canal elegido, qué distribuidores buscar, qué ventajas presenta el distribuidor A sobre el B?
- Dentro del canal elegido, qué tipo de establecimientos usar para la venta de los productos, o no se quiere hacer distinción alguna.
- ¿Qué formas de distribución serán más importantes en el futuro?
- ¿Qué formas de distribución y, en particular, qué distribuidores ofrecen el mejor enlace posible con los consumidores potenciales?
- ¿Cuáles son los costos de cada alternativa. Cuáles son sus ventajas y desventajas?
Es por ello, que la política de distribución puede ser definida como la manera consciente y metódica de determinar a quién vender, en lo que al sistema de clientes intermediarios se refiere, con el objetivo de enlazar a la empresa con los consumidores finales.
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor.
Los objetivos de la distribución son:
- Colocar el producto al alcance del consumidor o usuario con el fin de facilitarle su adquisición.
- Facilitarle información sobre las características del producto, explicarle detalladamente las ventajas y beneficios que le reportará su utilización.
- Permitirle al cliente que vea el producto y que lo pruebe o lo use.
- La distribución cumple dos funciones principales:
- Satisfacer las necesidades de los consumidores.
- Dar servicio al consumidor como vehículo de sus deseos y aspiraciones.
Las formas de distribución evolucionan constantemente, por el impacto de las nuevas tecnologías, los costos, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores. En dependencia del número de eslabones un canal de distribución se puede dividir en:
Directo : el fabricante suministra directamente al consumidor a través de sus propios representantes. Se conoce como Venta Directa. Entre sus aspectos básicos está el de atribuir a cada vendedor una competencia o tarea específica.
De ahí se analizan dos criterios :
- Funcional: donde es necesario efectuar, para determinadas empresas, una distribución de tareas entre los vendedores, de acuerdo con su nivel de especialización.
- Territorial: cuando el producto elaborado es homogéneo, es decir, cuando se comercializa un solo tipo de mercancía, o aún siendo diversos y variados, la comprensión de sus características no requiere una cualificación específica por parte del vendedor.
Ocurre que algunas empresas optan por no dividir el área del mercado entre los distintos vendedores, dejando a estos en libertad para actuar por el equipo de ventas, mientras otras zonas están saturadas.
Riesgo que se corre : que una determinada zona no queda suficientemente cubierta por el equipo de ventas, mientras otras zonas están saturadas.
Para ello, es preferible la división en zonas del área de mercado, concediendo a cada vendedor la exclusividad de actuación en una de ellas.
Ventaja : facilita el control de las operaciones por parte de la dirección comercial.
Los aspectos complementarios de la venta directa deben ser dominadas por el vendedor. Ellas son las técnicas de instalación y exhibición de los productos, la atención de las reclamaciones, el servicio post-venta, etc.
- Indirecto : pueden existir 2 o más eslabones entre el fabricante y el detallista, constituidos por distribuidores, grupos de compra, agentes, importadores, etc. Conocido como Sistema de Concesión se basa en el acuerdo entre la empresa matriz y el minorista, ocupándose este último de la comercialización de algún producto o de una gama de productos.
El punto de partida del canal de distribución es el productor . El punto final o de destino, es el consumidor . El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios .
