Unos se hicieron ricos, otros cerraron

El  caso  del Atún Calvo

Hace 40 años existían en España una gran cantidad de pequeñas empresas que envasaban conservas de pescado. En aquella época se producía una abundante pesca en las costas y se envasaba con una mano de obra relativamente barata.

Cuentan que Albo quería demandar a Calvo ante el registro de marcas. Los de Albo que era la marca conocida, querían que Calvo cambiara el nombre porque al pronunciarlo se podían confundir.

Los de Calvo pensaron que si el problema era que la marca conocida era Albo, la solución sería hacer una campaña de publicidad para ser más conocidos que la competencia. De ser cierta esta historia, supone un bonito ejemplo de una amenaza convertida en oportunidad.

Así que Calvo acertó contratando a Ricardo Pérez un experto en lanzamiento de productos que creó un anuncio para televisión que se grabó en la mente del consumidor Español.

Mediante un sólo anuncio, el primero que mediante la publicidad en televisión grabó una marca de atún en la mente del consumidor Español, pasó a ser líder indiscutible del sector.

El anuncio de 1979 era de los más sencillo, los actores con poco pelo, Jesús Puente y Juanjo Menéndez repetían muchas veces “Atún Claro Calvo”. De esta forma un simple anuncio de 20 segundo en televisión creo un líder del sector de envase de pescado. Buena parte del resto de las empresas del sector quebraron y desaparecieron, otras se mantienen con poca rentabilidad.

Calvo con los beneficios obtenidos del liderazgo en España ha comprado varias empresas por el mundo e instalado factorías en otros países con muy bajos sueldos y bajos impuestos.

Y ahora los nietos del Calvo son millonarios mientras que el resto perdieron las empresas o luchan por sobrevivir.

De este caso podemos extraer varias lecciones:

1. En muchos sectores el marketing marca la diferencia entre la riqueza y la pobreza. En este caso un simple anuncio de televisión muy sencillo de 20 segundos de duración. Es cierto que en aquella época existía prácticamente una sola cadena de televisión en España, actualmente se puede lograr lo mismo aunque es un poco más complicado.

2. Lo importante es ser el primero en llegar a la mente del consumidor. Existían muchas marcas pero la primera que se grabó en la mente del consumidor como atún claro o blanco sería Calvo.

3. En muchos casos la publicidad más simple es la mejor.

4. El posicionamiento. Asociar nuestra marca con uno o pocos atributos del producto en la mente del consumidor es el pilar fundamental del éxito del marketing. Este anuncio puso en la mente del consumidor que el atún bueno era el blanco y que el atún claro era Calvo. Aunque otros muchos envasan el mismo producto para el consumidor el auténtico atún claro es el de la marca Calvo.

5. El líder en la mente del consumidor suele ser líder en ventas. El líder en ventas suele ser mucho más rentable que el resto de las empresas.

Lo curioso de esta historia es que siempre se consideró el atún rojo como el mejor atún. Pero en el año 1979, un sólo anuncio muy sencillo de 20 segundos grabó en el cerebro de los Españolitos que el mejor atún es el blanco y el atún blanco o claro es de la marca Calvo. Ahora aunque otras empresas envasen el mismo atún en las mismas latas, los consumidores en los supermercados prefieren las latas de Calvo aunque sean más caras.

Así que aunque otras marcas sean iguales, el mismo animalito envasado en una lata similar, Calvo vende mucho más y a mayor precio. ¿Cómo se denomina a este fenómeno tan extraño que demuestra la irracionalidad del ser humano?

La respuesta:  Marketing

¿Cuál es el camino típico a la riqueza, cuando no se sabe jugar al fútbol como Ronaldo o no sabes cantar pero eres hijo de Julio Iglesias?

Tener mucha suerte o saber Marketing.

Buen ojo para copiar y entrar en negocios rentables también suele ayudar.

Se agradecen los Comentarios. Saludos cordiales

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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