Un ejemplo de posicionamiento

Un ejemplo que suelo poner de posicionamiento es Fairy.

Fairy hace años se posicionó como el concentrado. Lo curioso del caso es que actualmente casi todos los lavavajillas son concentrados.

Pero el primero que se grabó en la mente del consumidor como concentrado, el primero que consiguió asociar su marca con ese atributo se llama Fairy. Así que es como si dijera yo soy el auténtico concentrado, los demás no sabemos si son concentrados.

El cerebro del pobre consumidor ya tiene mucho trabajo tratando de recordar lo que tiene que hacer en casa, en el trabajo, en  el tiempo de ocio, la fecha del aniversario de la pareja, recordando quién ganó el gran hermano, así que trata de resumir la información que maneja. Si ya se convenció que Fairy es el concentrado es difícil que atienda a otras marcas, en relación a ese atributo.

Además ¿Qué pueden decir otras marcas en relación a este atributo? “mi marca también es concentrada”.

Así que Fairy está en una posición de dominio. Está en lo alto de la colina, en lo alto del castillo, mirando desde arriba a los enemigos de otras marcas, arrojando aceite hirviendo desde las almenas sobre los competidores.

Por eso Fairy durante años explica lo  mismo “soy el concentrado”, es decir su posicionamiento. Aunque sus anuncios cambian cada cierto tiempo en realidad desde hace mucho tiempo explican lo mismo.

Esta marca está grabada en la mente del consumidor y asociada a un atributo importante. El consumidor cree que Fairy es el auténtico lavavajillas concentrado.

Esa posición en la mente del consumidor le permite ser líder desde hace años en ventas en España. Y por tanto, tendrá mucha mayor rentabilidad que los productos competidores.

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Conoce al autor

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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