Malgastar dinero en investigación comercial

La investigación comercial es importante pero la investigación mal realizada es pura pérdida de dinero.

Una gran parte de la investigación comercial que se realiza está mal planteada o mal ejecutada y es una simple pérdida de tiempo y dinero.

Gas Natural y Unión Fenosa se fusionaron y alguien decidió hacer una investigación de mercado. Parece que atraigo las encuestas, me parece bien porque aprovecho para comprobar como están realizando las investigaciones diferentes empresas.

Así que una tarde me llamaron “buenas tardes le habla William, queremos hacerle una pequeña encuesta”. Quizás soy un poco exagerado pero me pareció que aquella encuesta tenía cientos de preguntas.

La conversación fue un poco surrealista, “califique entre 0 y 10 la responsabilidad corporativa de Unión Fenosa”, yo contesté que no sabía la respuesta, pero el amable entrevistador me dice que tengo que contestar un número entre 0 y 10, así que contesté 5. Es curioso porque uno de mis temas de investigación es responsabilidad corporativa.

Se cometen muchos errores en las investigaciones mediante encuestas. Preguntas que los entrevistados no entienden, preguntas que inducen la respuesta, preguntas que deberían tener una opción de “no sabe/no contesta”.

Muchas encuestas tienen mal formuladas las preguntas. La típica encuesta que pregunta “piensa que nuestro líder supremo es bueno o buenísimo” y no te dan otras opciones para responder.

Un primer consejo para las entrevistas telefónicas es que sea corta. Pero lo más importante es cumplir una normas mínimas para no crear resultados falsos.

Moraleja: muchas empresas tiran a la basura grandes cantidades de dinero realizando mal la investigación comercial. Parece que después de muchas reuniones del consejo de administración, reuniones con los ejecutivos de la empresa subcontratada, al final algún pobre becario que aprobó la carrera sin enterarse mucho hace la encuesta y gestiona la investigación.

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Conoce al autor

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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