Los secretos de Zara

Descubriendo los secretos de una de las empresas más admiradas del mundo.

Hace casi 20 años viajamos a la Coruña, para asistir al Congreso de la Asociación Europea de Dirección y Economía de Empresas, atravesando Portugal en un memorable viaje. En el Congreso, tuvimos la suerte de conocer la empresa Zara explicada por los propios directivos.

En esos años, era una empresa familiar de tamaño medio, poco conocida. Las explicaciones sobre el funcionamiento de la empresa me impactaron y durante años he profundizado en el conocimiento de esta empresa. Zara es desde hace mucho uno de nuestros casos favoritos en la Universidad y en los distintos Master. Luego lo impartieron en Harvard y los compañeros del IESE.

Es un caso interesante porque ha triunfado con un sistema de gestión que ahora muchos quieren copiar. Zara actualmente es la mayor empresa de venta de textil del mundo, en competencia con otras grandes como Gap y H&M. Y su propietario es el más rico de España y uno de los más ricos del mundo.

Así que es interesante estudiar el secreto del éxito de Zara. Resumiremos los secretos del éxito de Amacio Ortega y Zara.

1) Integración. La misma empresa diseña, distribuye y tiene tiendas propias. Es una empresa integrada verticalmente. Y tiene también varias cadenas de tiendas con miles de establecimientos. Cada cadena de tiendas con su marca y su imagen diferenciada.

2) Copiar. Han copiado soluciones de la industria del automóvil y el sistema de distribución de las cadenas de supermercados.

2) Fabricación flexible. Zara corta las prendas y las envía para coser a talleres cercanos. Tiene un ciclo de fabricación de muy pocos días.

3) Cómo se decide las prendas que se envían a las tiendas. Esto es lo más importante, decidir que prendas se envían a las tiendas. No se envía cualquier cosa a las tiendas. Tampoco se deja la decisión a los diseñadores.

Para que una prenda se incorpore al catálogo la tienen que aprobar los directores comerciales que saben lo que se vende. Este es el secreto más importante.  Una parte de la ropa la envían los Directores Comerciales a las tiendas, el resto son los pedidos de los gerentes de las tiendas. De todo el catálogo de Zara, aprobado por los Directores Comerciales, cada gerente de tienda selecciona lo que se venderá en su tienda.

4) La Logística. Las tiendas piden el producto y lo reciben en 48 horas., Un sistema perfectamente coordinado de centros de redistribución, camiones y aviones colocan en pocas horas, las prendas en cada tienda.

5) La experimentación. Continuamente hacen experimentos para probar nuevas ideas. Experimentan con nuevas tiendas. Y regularmente prueban nuevos diseños y analizan como se venden.

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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