Los 4 elementos de la publicidad de éxito

Siguiendo al maestro David Ogilvy podemos resumir en cuatro los elementos que determinarán de modo fundamental el éxito o el fracaso de la publicidad.

1. El posicionamiento.

La publicidad no debe diseñarse en el vacío. Mucha mala publicidad y cuando decimos mala nos referimos a que no cumple sus objetivos es aquella que se elabora de forma independiente al resto del marketing. La típica publicidad que conduce al fracaso es aquella que está guiada por ciertas ideas estéticas o creativas sin relación con el producto y su estrategia de marketing.

Así que aquí repetimos una idea fundamental: Todo el marketing debe gestionarse de forma coordinada

La típica publicidad absurda es aquella en la que el dueño de la empresa, su esposa, alguien tipo muy muy creativo de la empresa, algún cuñado aficionado al marketing, alguien que hizo un curso de tres días subvencionado por al Unión Europea, o el propio creativo de la agencia de publicidad, se le ocurre una bonita idea de diseño que no tiene relación con la estrategia de marketing.

Por ejemplo cuando el dueño exclama “he regresado de Egipto y he quedado fascinado por la cultura de ese país así que pongamos 20 chicas vestidas de egipcias sobre el tractor que queremos vender”, es usted un genio Don Manuel y que creatividad y buen gusto.

Así que la publicidad deriva necesariamente de la estrategia de marketing. Algunos amigos empresarios me preguntan, “José Luis, ¿pongo la publicidad en una valla o en un globo, diseño el anuncio en azul o en verde?. Yo como diría el amigo álvaro les contesto ” te equivocas”.

No tiene sentido preguntar por la decisión número 150 del plan de marketing si no tienes claras las anteriores decisiones. Por ejemplo, ¿Cuál es tu público objetivo? ¿Cuál es tu estrategia? ¿Qué ideas quieres implantar en la mente del consumidor?

Así que la publicidad de éxito deriva de toda una estrategia y un plan que nos guía. Si tenemos claro a quién nos dirigimos y el posicionamiento, es decir la idea o ideas fundamentales que estamos grabando en la mente del consumidor, estamos cerca de crear una comunicación comercial de éxito.

Si la publicidad es una consecuencia del posicionamiento estamos siguiendo bien el camino del éxito.

Por ejemplo: Para un yogurt tenemos muchas opciones de posicionamiento. De un yogurt podemos decir que es el más sabroso, o el más cremoso, el que te activa, el mejor para los niños, el mejor porque tiene más calcio para las embarazadas y otras muchas ideas concretas.

Un gerente de producto de Danone me contaba que uno de sus productos más rentables es Actimel. Este producto es un simple yogurt, pero no está posicionado como el más sabroso o el más indicado para embarazadas sino como inmunización.  Mi opinión personal consultando varios expertos es que Actimel es un simple yogurt como otros muchos. Si alguien sabe donde está el estudio que demuestra que Actimel es mejor que otros yogurt que me lo diga por favor.

Actimel es una máquina de hacer dinero. Es un yogurt pequeño que se vende muy caro. ¿Por qué?. Por que en la mente del consumidor no es un yogurt es casi el elixir de la eterna juventud :-) , es una especie de medicina o alimento milagroso que nos protege de las infecciones.

Así que el posicionamiento de Actimel es Inmuniza o protege contra las infecciones.

2. El Beneficio Básico.

El beneficio básico suele derivar muy directamente del posicionamiento. Para un producto podemos tener muchos beneficios básicos. Por ejemplo para una ropa podría ser, que protege del frío, que dura mucho, que no se arruga, que estarás a la moda.

Un buen ejemplo es la empresa de ropa infantil Mayoral. El beneficio básico que vende Mayoral es: Mayoral hace amigos.

En el caso de Actimel ciertos anuncios venden como Beneficio básico que tus hijos no se resfriarán en invierno.

3. La razón para creer.

Seguramente más del 90% de los anuncios del mundo fracasan por este punto.

La mayoría de la publicidad del mundo el consumidor sencillamente no la cree. Si decimos somos los mejores, somos profesionales, calidad, experiencia, pero no damos razones para que el consumidor nos crea, estamos perdiendo el dinero.

Miles de anuncios dicen lo mismo, profesionalidad, experiencia, calidad, compromiso. El cerebro del consumidor cada día descarta miles de anuncios, su cerebro los elimina antes de almacenarlos como recuerdos.

Los mejores anuncios incorporan poderosas razones para creer.

Existen múltiples opciones para crear razones para creer, para hacer creíble el anuncio:

Crear una marca poderosa.

Testimoniales

Que 50 Catedráticos juren por sus hijos

Que 15 de cada 9 dentistas lo confirmen

Que la Asociación de Dentistas que invito al Caribe certifique mi producto.

Demostrar como funciona el producto

Visualizar

Crear historias creibles

Por los componentes. Por ejemplo un limpiador dice que tiene bioalcohol. Yo siempre me he preguntado que más dará que tipo de alcohol tiene.

Y otros muchos métodos

En el siguiente anuncio vemos la utilización de la visualización y de los testimoniales para darle credibilidad al mensaje. El anuncio que está muy bien elaborado transmite el mensaje de muchacho vente al ejército que es divertido, verás mundo, serán un héroe.

A mi la verdad no me pareció tan divertido el ejército. También es verdad que los pocos días que he estado esquiando el instructor decía: vamos a bajar por esta pista para principiantes que es muy fácil.  Y yo contestaba, me parece bien la broma de colocarnos delante de un barranco, ¿Dónde está la pista super fácil? La tienes delante. Pasé la mayor parte del tiempo con la cabeza debajo de la nieve. Pero el cuarto de hora que bajé la montaña y parte sin arrastrar todo el cuerpo por la nieve resultó divertido.

4. El estilo.

Mantener a lo largo de los años un estilo y una identidad visual. Por ejemplo, el vaquero de cierta marca que anuncia un producto peligroso para la salud  o  la Coca Cola, cuando vemos sus anuncios aunque no aparezca la marca sabemos por el estilo visual, por los colores, por los elementos que usan de que producto se trata.

Coordinar los anuncios en Campañas de publicidad es fundamental.  Los distintos elementos de la publicidad, los distintos anuncios en diferentes medios deben estar coordinados.

Supone un gran refuerzo para nuestro marketing mantener un estilo y una identidad visual en las campañas y durante años.

 

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Conoce al autor

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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