Las marcas blancas

El éxito de las marcas blancas.

Hace años pusieron en el supermercado Simago la primera escalera automática de la ciudad. Así que fuimos como si fuera una excursión y nos pasamos la tarde subiendo y bajando. Mira, mira subimos sin caminar.

En esta cadena de supermercados vi por primera vez las marcas blancas. En aquella época los productos con la marca del supermercado venían en envases blancos. Por ejemplo, una caja blanca que por fuera simplemente ponía atún.

Por tanto,  denominamos marcas blancas a las marcas que son del propio intermediario. También las denominamos marcas de intermediarios. Por ejemplo, la cadena de hipermercados Carrefour venden en sus tiendas su propia marca Carrefour.

Inicialmente la estrategia típica de los supermercados era tener su propia marca para vender productos a muy bajo precio. Negocian con fabricantes  que tienen exceso de capacidad o con fábricas con muy bajos costes y compran grandes cantidades a muy bajo precio.

Esta estrategia presenta ciertas ventajas:

A) Les permite atraer consumidores a la tienda al ofrecer productos muy baratos.

B) Incrementa el  poder de negociación con los fabricantes. Para obtener precios más bajos, pueden amenazar a los fabricantes con potenciar su propia marca.

C) Bien gestionadas pueden ser muy rentables.

Actualmente las estrategias con las marcas blancas se han sofisticado. Primero porque ya los envases no son blancos, sino envases con buenos diseños. En ocasiones los diseños de los envases imitan a las marcas líderes. Y entonces el fabricante se enfrenta al dilema de denunciar a la cadena de supermercados y afrontar sus represalias.

Además los supermercados con buen criterio están utilizando varias marcas. Por ejemplo, una marca para los productos de limpieza y otra para las bebidas. Para la imagen de los productos no suele ser bueno utilizar la misma marca para un producto de limpieza y una bebida. Sobre todo cuando tienen el mismo color y son difíciles de distinguir :-) .

Y un cambio muy significativo es que algunas cadenas están comenzando a utilizar varias marcas para un mismo tipo de producto. Por ejemplo, El Corte Inglés utiliza dos marcas, “productos el Corte Inglés” con un precio más alto y “aliada” una marca más barata como reacción a la crisis económica.

En los últimos años han crecido mucho las ventas de las marcas blancas. Esta tendencia se intensifica con la crisis.

Los últimos que están apostando por las marcas blancas son las empresas de telefonía. Están comprando a los fabricantes chinos grandes cantidades de teléfonos a bajo precio para venderlos con sus propias marcas. Por ejemplo, Vodafone además de vender teléfonos de Motorola o Nokia vende teléfonos con marca Vodafone.

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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