La mente del consumidor: el posicionamiento

Otro día escribía sobre como la mente del consumidor continuamente filtra la información, elimina buena parte de la información que recibe, la procesa y una parte la almacena simplificada y clasificada.

El marketing trabaja con la mente del consumidor por esto es vital comprender cómo funciona el proceso de captación de información. Si no entendemos que buena parte de la información antes de grabarse en el cerebro del receptor es eliminada, cómo se simplifica y se almacena clasificada, crearemos anuncios con muchas palabras que nadie recuerda.

¿Qué valor tiene un anuncio que no se recuerda?

¿Qué sentido tiene que digamos profesionalidad, experiencia, calidad, compromiso, si todos dicen lo mismo y el consumidor no lo recuerda asociado a nuestra empresa?

Para el marketing LO QUE NO SE RECUERDA NO EXISTE. Quizás debería patentar esa frase :-)

Pongamos un ejemplo para que se entienda mejor.

Hace muchos años una empresa, no recuerdo su nombre, pongamos Navidul, ya le preguntaré al Catedrático Daniel, comenzó a vender en los supermercados Españoles las pizzas refrigeradas cuando nadie lo hacía.

Las pizzas refrigeradas se conservan en la parte de los refrigerados a digamos 5 grados, no en la parte de los congelados. Las pizzas refrigeradas tienen una ligera pasteurización y atmósfera controlada de forma que duran 20 días y se supone que saben como recién hechas. Los alimentos refrigerados es un sector en rápido crecimiento y en parte está sustituyendo a los alimentos congelados.

Pues bien, lo interesante de la historia es que Navidul fué  la primera que colocó el producto en los supermercados,  cuando nadie más vendía pizzas refrigeradas en los supermercados españoles. Pero aquí viene lo importante de la historia, NO ESTABA EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES. Es decir los consumidores no asociaban pizzas refrigeradas a esa marca. Si preguntabas a los consumidores no recordaban la marca asociada a pizza refrigerada.

Y entonces llegó la empresa Casa Tarradellas y realizó unos buenos anuncios donde una abuela elaboraba una pizza en un horno tradicional de una bonita casa rural  Aunque esas pizzas como todas las que se venden en el supermercado se hacen en una gran super máquina automática por la que caen miles de litros de tomate, queso y otros añadidos en una cinta continua. Esto me recuerda lo que dicen sobre que es mejor no saber como se hacen las salchichas o las leyes :-) .

Como Casa Tarradellas fué la primera que se implantó en la mente del consumidor como la marca de buenas pizzas refrigeradas, ahora es la que más vende con diferencia y a mayor precio.

Ahora los otros lloran por los pasillos de los Congresos ” nosotros comenzamos antes a fabricar el producto”, “nosotros estábamos antes en los supermercados”. Venga hombre, lo que tienes que hacer es aprender marketing o contratar a alguien que sepa.

Tal como explica el Posicionamiento “lo importante es ser el primero en la mente del consumidor“.

Moraleja: El campo de batalla del marketing es la mente del consumidor. Tener un buen producto, una gran fábrica, introducir el producto en los supermercados, son activos interesantes que pueden ayudar al éxito. Pero lo que define el éxito del marketing es grabar la marca y las adecuadas ideas asociadas a nuestra marca en el cerebro del consumidor.

Lo más valioso de Coca Cola no son sus fábricas que embotellan agua azucarada con color oscuro, ni sus camiones, ni estar en los supermercados. Lo más valioso de Coca Cola es que la marca está grabada en la mente del cliente y asociada a lo auténtico, a la felicidad.  Coca Cola es mucho más que agua azucarada y no por la supuesta fórmula secreta sino porque el nombre y unas pocas ideas asociadas al nombre está fuertemente marcadas en las neuronas del consumidor.

Un buen ejemplo son los anuncios de Casa Tarradella. Es un anuncio magnífico, muy visual, demostrativo y con un cierto toque emocional por la abuela y el nieto. Las asociaciones de consumidores protestaron porque el niño parece que se come la pizza entera y eso no parece muy sano. Supongo que el próximo la abuela también comerá pizza :-) .

Hay que tener en cuenta que el anuncio estándar de la televisión en España es como este de 20 segundos. Es toda una historia, un mensaje, una obra maestra en 20 segundos. Y luego en una película de 2 horas algunos directores de cine, no logran contar una historia :-) .

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

Contenido Relacionado
Este sitio usa cookies para personalizar el contenido y los anuncios, ofrecer funciones de redes sociales y analizar el tráfico. Ninguna cookie será instalada a menos que se desplace exprésamente más de 600px. Leer nuestra Política de Privacidad y Política de Cookies. Las acepto | No quiero aprender cursos gratis. Sácame