La mejor publicidad

Muchos anuncios como decía el maestro David Ogilvy no ayudan en absoluto a las empresas.  Esta mala publicidad supone una pérdida de tiempo y dinero.

Una parte importante de la publicidad se desperdicia y sólo supone un gasto. En el peor de los casos algunos anuncios perjudican las ventas del producto o ayudan a vender la marca de la competencia.

¿Cómo? Pues si.

Por ejemplo, creo recordar que un conocido anuncio de pilas o baterías cuando tiempo después se preguntó a los consumidores que marca anunciaba, la mayoría señaló la marca de la competencia. Peor que nuestro anuncio pase desapercibido, peor que no se recuerde es que sirva para vender los productos del competidor.

Gastar el dinero y aumentar las ventas de los feos, sin calidad, antipáticos de la empresa de enfrente es la peor pesadilla :-) .

Un anuncio típico de un banco o una empresa de teléfonos emitido en horario de máxima audiencia, para mayor gloria del consejo de administración o en todo caso para que la agencia de publicidad gane premios en los festivales, puede ser un buen anuncio o un desastre.

Pero otros anuncios sabemos que son muy buenos. Y aquí bueno no necesariamente quiere decir anuncios razonables o divertidos sino que cumplen muy bien su objetivo.

Un ejemplo de anuncios que sabemos que son muy buenos son los de venta por televisión. Es decir anuncios diseñados exclusivamente para que los espectadores llamen y compren el producto.

Los anuncios de venta por televisión que llevan cierto tiempo, sabemos que venden porque los siguen empleando. Está claro que esos anuncios sólo tienen una opción vender. Si venden se mantienen, si no venden se retiran.

Por tanto, los anuncios de venta por televisión que los repiten una y otra vez son grandes obras de arte del marketing.

Todos esos anuncios que en España nos venden aparatos de cocina o de gimnasia por las noches son un buen ejemplo de la mejor publicidad. Por mucho que puedan ser odiosos, más o menos ridículos o  denostados, son una muestra del mejor marketing.

se puede aprender mucho de estos anuncios. El uso de las demostraciones, las visualizaciones, el antes y el después, los testimonios, las garantías, el “call to action” y otras muchas técnicas para dar credibilidad son grandes enseñanzas.

Aunque estas lecciones en ocasiones supongan estar viendo a las tres de la madrugada las explicaciones sobre supermopas, aparatos de gimnasia  powermichelin-termineitor-2000 mucho mejor que los anteriores que te destruían la espalda o los anzuelos a los que los peces se lanzan enloquecidos para morderlos. Yo me pregunto ¿Cuántos días de filmación necesitaron los de el anuncio de los super anzuelos?

En estos anuncios son interesantes los beneficios ofrecidos y los argumentos, pero sobre todo las técnicas para dar credibilidad a la promesa de venta. Es decir, “las razones para creer” que utilizan.

Si nos fijamos en casi todos estos anuncios se emplean testimoniales, ” y mi marido dejó de roncar”, “cómo perdí 30 kilos en dos semanas con el apdomineitor-super-power-balancin-2000.

Y lo más sorprendente es como cada año salen una gran cantidad de nuevos aparatos de gimnasia, los anteriores no sirven y te van a romper la espalda. Cada año pienso, después de estos cientos de aparatos en todas las posturas, imposibles muchas, ridículas otras, no queda nada por inventar. Pero la inventiva humana no deja de sorprenderme siempre es posible otro aparato, otra postura, otro movimiento.

Lo gracioso es que la mayoría de los distintos productos año tras año lo presentan los mismos

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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