La investigación Comercial debe guiarnos

Ser ejecutivo de  una empresa es básicamente tomar decisiones. Dirigir es tomar decisiones.

Tomar decisiones es elegir entre alternativas.

El éxito consiste en elegir la alternativa correcta. Nos enfrentamos a varias puertas como en los concursos de televisión, detrás de una está un león que se comerá mi empresa, detrás de otra está el tesoro.

Cuando tengo un problema decisional, por ejemplo elegir si el envase de mi leche será azul o verde, puede que me esté jugando el futuro de la empresa o una parte importante de su rentabilidad.

Cuando estamos seguros sobre cuál es la mejor decisión no tenemos que gastar dinero en Investigación.

Pero en numerosas ocasiones nos enfrentamos a una decisión importante y no tenemos seguridad sobre cuál es la alternativa ganadora. Cuando hablamos de decisiones importantes, nos referimos  a las que tienen un cierto impacto en los ingresos o  la rentabilidad de la empresa. La investigación tiene un coste, por tanto realizamos una investigación cuando el gasto se justifica por la mejora en las decisiones.

En las empresas observamos tres errores comunes:

1. Gastar mucho dinero en investigaciones que generan informes muy voluminosos que durante años adornarán los despachos. La investigación cuyos resultados no se utilizan es tirar el dineroEs muy típico en las empresas que rutinariamente gastan una gran cantidad de dinero en realizar encuestas cuyos resultados nadie utiliza para decidir.

2. No realizar investigación cuando es necesario. Tenemos que decidir el color del envase, un asunto vital para el éxito de nuestro producto en los supermercados y  no tenemos la certeza de qué color generará más ventas. Pero el color se elige porque es el favorito del dueño, al primo o al cuñado, de hecho tienen el automóvil de ese color.

3. Emplear la herramienta de investigación equivocada. Por ejemplo, para ciertas investigaciones, como productos nuevos muy innovadores, utilizar sólo encuestas pueden ser un desastre.

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Conoce al autor

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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