La gestión de precios

Tradicionalmente las empresas calculaban el coste del producto y añadiendo un cierto margen fijaban el precio del producto.

Actualmente la gestión de precios en muchas empresas no parte de los costes. Por ejemplo, Zara analiza lo que los consumidores están dispuestos a pagar por unas ciertas prendas. Así si los japoneses están dispuestos a pagar el doble, las prendas de Zara tienen un precio muy superior en Japón. También estudian los precios de los competidores y según su estrategia se suelen colocar por debajo de la competencia.

Sólo después utilizan el dato del coste. Pero el coste sirve para determinar un nivel mínimo de rentabilidad y lo que determina es si fabricar o no el producto, pero no el precio.

Otro ejemplo es muy ilustrativo. la compañía Taca tiene un vuelo desde San Salvador, que hace escala en Managua y continúa hacia San José en Costa Rica. Lo curioso es que es más barato ir a San José que a Managua. Desde el punto de vista de costes es absurdo. Yo lo que pensé es “compro el vuelo hasta San José, pero me bajo en Managua”. El anuncio ya aclara que si compras el viaje hasta San José, no te puedes bajar en Managua.

El ejemplo de los vuelos demuestra que los precios en muchos sectores depende más de la competencia y consideraciones de marketing que de los costes.

Se agradecen los comentarios

Saludos cordiales

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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