Estrategias de Marcas. Opciones

Las empresas  disponen de varias opciones para ponerle nombres a sus distintos  productos.

Primera opción, una marca única para muchos productos distintosEmplear una única marca para muchos productos simplifica la gestión y reduce los costes. Utilizar sólo  una marca facilita la creación de poderosas marcas internacionales. Por ejemplo Philips le pone su nombre lo mismo a una bombilla que a un sofisticado equipo médico.

Segunda opción, utilizar diferentes marcas en los diferentes productosLas empresas que colocan diferentes nombres a sus diferentes productos se enfrentan a una gestión más compleja y mayores costes de marketing. Sin embargo, los especialistas de marketing solemos preferir que cada producto tenga su marca para facilitar la diferenciación.

Cuando cada producto tiene su nombre se facilita darle un posicionamiento y una personalidad definida. Pero tiene el inconveniente de  ser  más difícil la creación de  poderosas marcas internacionales cuando se gestionan muchos productos con nombres diferentes.

Por ejemplo, las empresas Unilever o Proter & Gamble gestionan cientos de productos con marcas diferentes, tales como Ariel, Fairy, Don limpio, Guillete, Oral-b y muchas más.

Tercera opción, emplear en cada producto dos marcasUtilizar una estrategia de marca de familia o marca de empresa. Esta estrategia intenta aprovechar lo mejor de las dos anteriores. Empleamos dos marcas, una marca de empresa que facilita la gestión y disminuye los costes y luego una segunda marca para cada producto.

Por ejemplo, para diferenciar sus mejores televisores Sony les coloca dos marcas, la marca SONY y la marca Bravia.

Utilizar dos marcas está de moda. Los fabricantes de automóviles utilizan esta estrategia. Por ejemplo, la empresa Toyota  vende el Toyota Prius, el Toyota Yaris, el Toyota auris y otros muchos.  Emplean por tanto dos marcas.

Al utilizar la marca Toyota para muchos de sus productos, tiene una marca internacional muy reconocida, esto disminuye los costes de lanzar un nuevo producto. Por otro lado al darle otro nombre o marca, en este caso Prius, permite darle un posicionamiento, una personalidad concreta y diferenciada al producto.

Moraleja: Es fundamental la gestión de la cartera de marcasUna opción a considerar es utilizar doble marca o varias marcas.

Se agradecen los comentarios

Saludos cordiales

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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