El consumo polarizado

En los últimos años se observa en muchos países un fenómeno de polarización del consumo. Este efecto se observa desde hace años en países como Alemania y consiste en el crecimiento del consumo de productos muy baratos junto con el crecimiento de productos de lujo de alto precio.

El mismo fenómeno de polarización del consumo se está observando en España. El fuerte crecimiento de los productos de bajo coste tiene una explicación clara en la crisis y en la nueva mentalidad de ahorro. Más de un 10% de los trabajadores en España han perdido su empleo en esta crisis, otros muchos han visto reducido su sueldo por la disminución de horas extras, complementos y bonos. Incluso muchos que no han perdido su empleo están tratando de ahorrar por miedo a perder el empleo o simplemente porque consideran que es lo correcto en medio de la crisis.

Por otro lado tenemos a una parte de la población que dispone de recursos y que puede permitirse la compra de productos más costosos o de lujo y que han mantenido su ritmo de gasto.

Pero lo realmente interesante para el marketing es el surgimiento de un consumidor que de alguna forma compra de una forma polarizada. Es decir que tiene  una mentalidad de ahorro y de buscar en ciertas categorías de productos lo más barato. Un consumidor que tiene un buen sueldo o abundantes recursos económicos pero que compra en supermercados de descuento los productos más baratos. Y a la vez el mismo consumidor que busca las ofertas y productos muy baratos compra productos de lujo de alto precio en ciertas ocasiones o para ciertas categorías.

Estos fenómenos están haciendo crecer las ventas de productos de muy bajo coste. Pero también nos encontramos con un sorprendente incremento de las ventas de productos de muy alto precio.

Parece que ciertos consumidores consideran que es una virtud buscar las ofertas y ahorrar en ciertas compras. Y a la vez consideran que en ciertas categorías de productos es preferible lo mejor o más caro. También estos consumidores están pensando que es bueno ahorrar pero que a la vez se merecen ciertos caprichos o lujos.

Por tanto, están triunfando ciertas marcas  ultra baratas a la vez que otras  muy caros y de lujo. Y lo curioso es que en muchos casos es el mismo consumidor. Así vemos consumidores Alemanes o Españoles que compran en supermercados muy baratos las marcas del propio supermercado y luego se compran un vino muy caro o el último modelo de BMW.

La moraleja: Tenemos que investigar al consumidor y no quedarnos en lo que parece obvio.  Vemos por tanto triunfar por un lado productos muy baratos en numerosos sectores, pensemos también en las compañías aéreas de bajo coste. Por otro lado vemos triunfar productos más caros con una marca reconocida, con una buena imagen.

Pero muchos productos que no son los más baratos, ni son percibidos como productos con una imagen fuerte y valiosa van a tener muchos problemas. Muchas marcas se encuentran atrapadas a la mitad, ni son las más baratas, ni son productos con una marca y una imagen poderosa y valiosa para el consumidor.

Otro día veremos varios ejemplos de productos que están triunfando vendiendo a los dos extremos del mercado

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Conoce al autor

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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