El Macroentorno y las fuerzas que lo componen
Las empresas funcionan en un entorno amplio, integrado por variables no controlables donde existen seis fuerzas entre las que están:
- las demográficas
- las económicas
- las naturales
- las tecnológicas
- las políticas
- las culturales
Todas estas fuerzas hay que analizarlas profundamente para comprobar cómo influyen en la vida de la empresa.
Para que las oportunidades de negocios puedan ser aprovechadas al máximo y se pueda hacer frente a los retos del entorno, se requiere una adecuada dirección que se apoye en una eficaz planificación estratégica.
Estrategia, es la acción especifica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Ellas tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos.
¿Qué es una Estrategia de marketing?
La estrategia de marketing comprende los principios generales a través de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos y negocios; en un mercado concreto, supone decisiones básicas sobre la inversión en marketing, el marketing mix y la distribución del gasto de marketing.
Después de haber analizado en el módulo anterior las 5 fuerzas que mueven la competencia, Porter clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva perseguida:
- Líder en Costo , que consiste en alcanzar los costos más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados.
- Diferenciación , que supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, etc.
- Enfoque , mediante esta estrategia la empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costo o diferenciación.
Teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia, Kotler clasifica las estrategias en cuatro tipos: estrategia de retador, de seguidor y de especialista.
- Estrategia de líder : el líder estará interesado en incrementar su participación de mercado si con ello aumenta la rentabilidad de sus operaciones y no incurre en posiciones monopolísticas.
- Estrategia de retador : es el que domina el mercado- producto y quiere sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas.
- Estrategia de seguidor : es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia.
- Estrategia de especialista : es una pequeña empresa que se concentra en uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado.
- La Planificación Estratégica no consiste en planificar el futuro, sino las acciones actuales teniendo en cuenta como afectan el futuro. No es previsión de ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de decisiones en el presente contemplando los cambios esperados en el entorno. Es un medio para evaluar el riesgo.
Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados, forma parte de la planificación estratégica de una compañía.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (finanzas, producción, calidad, personal etc.)
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.
Los servicios tienen cuatro características importantes que afectan el diseño de sus programas de Marketing, éstas son: carácter intangible (a diferencia de los bienes físicos los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos antes de su compra), carácter inseparable (los servicios se producen y se consumen a un mismo tiempo en la mayoría de las oportunidades), carácter variable (los servicios varían pues dependen de quien los suministra) y carácter perecedero (los servicios no se pueden almacenar).
