El Defensor del Cliente. Arbitraje de Consumo

Una figura no suficientemente valorada y que presenta múltiples atractivos tanto para la puesta en práctica de la ética* en el marketing empresarial, como para mejorar las relaciones con los clientes y la rentabilidad de las acciones de marketing, es el defensor del cliente.

            Es beneficioso que los clientes puedan protestar evitando largos y costosos procesos judiciales, o simplemente abandonando la empresa en beneficio de otra más responsable y que proporciona mejor trato

            La figura del “defensor del cliente” se establece en la Ley de Seguros Privados. La función de este órgano mediador entre compañía y cliente es proteger los derechos de los asegurados. Su labor consistirá en resolver con equidad las discrepancias derivadas de contratos de seguros concertados con la compañía*.

            Para poder acudir al defensor del cliente es necesario haber agotado previamente la vía ordinaria de reclamación que disponga la compañía. Las resoluciones son vinculantes para la compañía, siempre que el asegurado las acepte por escrito. Son ya más de quince las compañías aseguradoras las que han designado defensor del cliente.

8. ARBITRAJE DE CONSUMO

            El sistema de arbitraje en el consumo es una vía rápida y muy barata de indudable interés para el consumidor o usuario. En España, el sometimiento a este procedimiento es voluntario para las dos partes, por lo que no siempre se encuentra a disposición del consumidor. Si las partes aceptan el arbitraje, la resolución de la Junta Arbitral es vinculante para las partes.

La Organización de Consumidores y Usuarios* (OCU) considera, que el sistema se manifiesta insuficiente en los casos en que una de las partes, normalmente la reclamada, se niega a someterse a la actuación de una Junta. Según esta organización, la experiencia europea de las organizaciones independientes de consumidores y usuarios demuestra que los sistemas de resolución de conflictos de consumo son más efectivos cuando son vinculantes y de obligado sometimiento para las partes. La OCU propugna que se arbitre un procedimiento, en el marco de los Tribunales Ordinarios de Justicia, que sea breve, rápido y barato, del tipo Small Claimsbritánico, para los pequeños conflictos de consumo.

 

9. PROCESO DE PUESTA EN PRACTICA

 

9.1. IDENTIFICACIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO

            El marketing tradicional se ha centrado en la identificación del grupo poblacional objetivo. Sin embargo, no se ha prestado la debida atención a todas las posibles consecuencias de las acciones efectuadas por la empresa en términos de comunicación, producto, servicios y diversos tipos de relaciones y sus efectos en el público objetivo.

            Múltiples efectos pueden generarse en los diferentes grupos objetivos, debiendo ser analizadas las posibles consecuencias perjudiciales. El grupo objetivo no debe analizarse sólo como un grupo homogéneo, y el individuo como un sujeto  medio en términos estadísticos.

 

9.2. IDENTIFICACIÓN DE LOS EFECTOS NEGATIVOS

            La identificación de los efectos negativos de las políticas de marketing, hace precisa la consideración de las peores consecuencias posibles que se pueden ocasionar a los consumidores menos informados*, de menor formación o con algún tipo de incapacidad.

            Sin embargo, otros muchos grupos poblacionales pueden verse afectados por las actuaciones de marketing, tales como la comunidad en la cual la organización opera, los competidores, accionistas, acreedores, diversos grupos sociales y varios grupos internos, como los empleados  y directivos. La identificación de los públicos afectados permite la planificación de la estrategia y el examen de las consecuencias anticipadas de los programas de marketing y cómo afectan a otros públicos.

            La tradicional forma de plantear la estrategia de marketing sólo se preocupa del impacto que el entorno produce en la efectividad del marketing mix y en los beneficios empresariales. Una visión estrecha que no se preocupa más allá del control de los efectos de la publicidad negativa*.

            Una nueva y más amplia visión de la estrategia de marketing se encamina a analizar los impactos en las dos direcciones y de la forma más completa posible. Esta preocupación por los efectos en las dos direcciones -del entorno en la organización y de la organización en el entorno-, supone una significativa mejora y un alejamiento del tradicional proceso de planificación.           

            La preocupación por los impactos de la organización en los diversos grupos, identificando cuidadosamente las consecuencias de las acciones de marketing, utilizando los valores éticos como herramientas de análisis, permite una mejora del proceso de toma de decisiones. Los valores de una cultura empresarial ética sirven de guía para controlar los efectos perjudiciales de la organización en su entorno, y permitir que las actividades de marketing sean consideradas junto con los impactos en las dos direcciones: de la organización en el entorno y del entorno a la organización.

 

9.3. LA PUESTA EN PRACTICA GRADUAL

El gradualismo consiste en conseguir que digan sí para un poco, luego para un poco más e ir incrementando el compromiso. Las acciones se autorrefuerzan, y los compromisos cuando son positivos también se autorrefuerzan. La posibilidad de implantación de la ética a través de pequeños pasos que se autorrefuerzan.

Los teóricos del aprendizaje social mantienen que las decisiones pasadas juegan un papel crucial en las actuales y futuras. Una vez reforzada, una decisión efectuada por un individuo influenciará las futuras decisiones que realice. Así a medida que las decisiones éticas son efectuadas y reforzadas a lo largo del tiempo, el sujeto desarrolla un historial de decisión ético*.

Las decisiones del sujeto dependen en gran medida de la experiencia acumulada por dicho individuo de los resultados de pasadas acciones, y si esos resultados reforzaron o desanimaron la realización de acciones parecidas en el futuro.


10. INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

            La información que el consumidor requiere para el fomento de unas relaciones más equitativas y un mercado más eficiente y ético, debe ser proporcionada por los diversos agentes.

            Se hace preciso mejorar en cantidad y calidad la información sobre el mercado y el consumo proporcionada por las escuelas, universidades, asociaciones de consumidores, asociaciones de empresas y las propias empresas, así como el fomento de la publicidad comparativa.

           

La educación y los programas de formación son herramientas poderosas para transferir conocimiento. Pero para alcanzar el máximo de efectividad deben ligarse a una explícita puesta en práctica. Demasiado frecuentemente, los formadores asumen que el nuevo conocimiento será aplicado sin tomar los pasos concretos que aseguren que la educación realmente se aplique. Raramente, los formadores proporcionan las oportunidades para las prácticas, y pocos programas conscientemente promueven la puesta en práctica de sus enseñanzas una vez los empleados retornan a sus puestos.

           

 

           

           

*          STEAD W. E., WORRELL D. L. y GARNER J. (1990) “An Integrative Model for Understanding and Managing Ethical Behavior in Business Organizations”. Journal of Business Ethics, Vol. 9, pp  233-242.

*           OCU (1994) “Compra Maestra” Nº 162, pág. 45.

*           El famoso caso de la leche en polvo de Nestle, que ocasionó muchas enfermedades a niños y muertes, ya que las madres usaban de forma inapropiada el producto en países del Tercer Mundo, es un buen ejemplo de este tipo de consideración para la mejora ética en el marketing.

*           ROBIN D. P. y REIDENBACH R. E. (1987) “Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy: Closing the Gap Between Concept and Application” Journal of Marketing “ Vol 51. Enero, págs. 44-58.


*          ARGANDOÑA A. (1993) Obra citada, págs 10-13.

*          SEMANARIO INVERSIÓN Y CAPITAL. (1997) “Winterthur nombra defensor del cliente” Nº 177, 10 de Enero. Pág 26.

 

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