El control de la publicidad como el de otras actividades empresariales implica varias fases. Algunas de estas fases son previas y han sido tratadas anteriormente. Fases o elementos del Control de la actividad publicitaria:
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Partimos de unos objetivos previamente fijados. Los objetivos establecidos para la publicidad procederán y serán coherentes con los objetivos de marketing y con los objetivos empresariales más generales. Estos objetivos se encuentran recogidos en el plan de marketing de la empresa.
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Las acciones de publicidad se ejecutan en cierto momento del tiempo de acuerdo con el plan prefijado. Se realizan las diferentes tareas como las relacionadas con creación de anuncios y la emisión de los mismos.
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Las acciones de publicidad darán lugar a unos resultados que debemos medir. Por ejemplo medimos el número de espectadores que vieron un anuncio. Otra medida típica es el recuerdo a las 24 horas, que consiste en llamar a una muestra de hogares y preguntar por que se recuerda de los anuncios televisivos del día anterior.
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Divergencias. Las diferencias entre el resultado medido y el objetivo dará lugar a unas ciertas divergencias. Por ejemplo, el objetivo era elevar el conocimiento de la marca del 30% de los consumidores que conocían la marca antes de la campaña publicitaria al 50%. Una vez realizada la publicidad mediante una encuesta medimos el conocimiento de la marca y resulta que sólo el 40% conoce la marca. Existe por lo tanto una importante diferencia negativa entre el objetivo marcado inicialmente y lo obtenido una vez realizada la acción publicitaria.
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Análisis de las causas. Debemos explicar la razón de la diferencia entre el objetivo programado y el resultado obtenido. Especialmente cuando son divergencias muy significativas.
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Medidas correctoras. las divergencias importantes entre lo programado y lo conseguido puede aconsejar el tomar medidas correctoras. Por ejemplo puede ser necesario cambiar el tipo de anuncio o el medio en el que se esta insertando la publicidad.
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Toma de información. El sistema de control es un sistema de vigilancia y de alerta para que los directivos puedan tomar decisiones. Además el sistema de control es un sistema de información que mejora las siguientes tomas de decisiones. Decidir es elegir entre alternativas y la toma de decisiones mejora cuando disponemos de más y mejor información.
