Principales herramientas de promoción dirigidas a los comerciantes
A) Productos gratis. Son ofertas que se realizan a los intermediarios que compran una cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.
B) Descuentos directos. Suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que se concede a los intermediarios del canal de distribución durante un periodo de tiempo determinado a priori.
C) Regalos. Los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. También pueden ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de empresa a los detallistas, como productos con el nombre de la empresa.
D) Compensaciones. Una compensación es una cantidad que se ofrece por parte del fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor.
E) Promociones en el punto de venta. Los fabricantes proveen al minorista de manera gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca en particular o un grupo de productos. Los gastos en los puntos de venta tienen cada vez más valor para las empresas fabricantes por la disminución de los efectivos humanos de los detallistas, los cambios experimentados en los hábitos de compra y el resurgir de la compra por impulso que incrementan la relevancia del punto de venta en las decisiones de compra.
F) Concursos. Los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promoción, organización y entrega de los premios requieren una dirección rigurosa. Los premios deben ser atractivos y la promoción deberá incluir el concepto de que es algo especial.
El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas, la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y la discriminación de los canales según los segmentos de mercados atendidos.
Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promoción del fabricante a todos los niveles. El grado de cooperación obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de la propia marca, su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia promocional, la incorporación de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaña de promoción.
Las promociones dirigidas a los minoristas se enfrenta a ciertos problemas relacionados con la compra por parte de los minoristas de grandes cantidades a precios reducidos para revenderlas a otros minoristas o para almacenar y vender con mayor margen en momentos posteriores a la promoción. Este problema que representa el dar grandes descuentos a los minoristas importantes o en mercados nuevos a los que queremos introducirnos es tratado por Clancy y Shulman (1994, pág. 198) :
“A los grandes minoristas les fascinan. Hacen <
> los fabricantes).
De esa manera, los grandes mayoristas consiguen pingües ganancias, superiores incluso a las del propio fabricante, vendiendo mercancías que debieron haber servido para beneficiar a los consumidores y no a ellos.”
