Las promociones: imagen y posicionamiento
La gestión de las promociones debe considerar el afecto en la imagen y el posicionamiento del producto.
Las promociones de venta pueden influir en la imagen del producto, por lo que resulta imprescindible analizar el impacto que produce y procurar obtener un efecto positivo o neutro.
Con el posicionamiento lo que tratamos es de establecer una posición en el cerebro de los consumidores, asociar el producto con alguna característica y ocupar ese espacio de memoria en la mente del consumidor.
Si cuando decimos “coche seguro” el consumidor se acuerda de Volvo, lo relaciona con dicha marca, esta marca ocupa ese espacio de memoria.
Los consumidores tienden a utilizar imágenes y a estereotipar objetos para minimizar la carga mental y evitar el análisis cada vez que se los expone a ellos. Los consumidores asignan personalidad a los productos y marcas, y simplifican su visión creando, generando simplificaciones de esas imágenes.
Las promociones pueden perseguir no sólo metas a corto como generalmente se considera, sino también objetivos a largo plazo. Tal como manifiesta Vega Pérez (1996, pág. 46) :
“La promoción es una herramienta muy efectiva para conseguir, por un lado, objetivos a corto plazo (incrementar las ventas en un periodo determinado), y por otro, para afianzar o potenciar alianzas comerciales con determinados clientes si es utilizada de forma regular y personalizada.”
Las promociones constituyen un instrumento para incrementar el valor aportado a los consumidores, tal como expresa Huerta (1997, pág. 10) :
“Los anunciantes se han dado cuenta de que para vender más no basta con invertir en publicidad a través de los medios convencionales (televisión, radio, prensa, cine…), sino que necesitan llegar al público a través de caminos más directos, que aporten valor añadido y generen la compra por impulso”.
El entorno competitivo y las demandas de los consumidores requieren un marketing de relaciones orientado al largo plazo, tal como expresa McKenna (1994, pág. 69) :
“Para crear posiciones en el mercado, las compañías deben primero cimentar estrechas relaciones. Deben formalizar relaciones con clientes, proveedores, distribuidores, revendedores, personas influyentes en la industria y miembros de la comunidad financiera.”
Por tanto, las promociones de ventas actualmente no sólo se emplean como herramientas tácticas, sino que pueden ser utilizadas como instrumentos estratégicos. En este sentido se manifiestan Ries y Trout (1989, pág. 97) :
“La cadena de pizzerías Little Caesars desarrolló un sistema de descuento de “Lleve dos y pague una…”. Normalmente los descuentos son limitados en el tiempo. Pueden durar un día, una semana, un mes. Se utilizan para estimular la compra. Se le da al cliente en perspectiva un buen descuento para probar el producto y tal vez, a largo plazo, algunos consumidores se convertirán en clientes con precios normales… Sin embargo, Little Caesars convirtió la táctica en una estrategia, teniendo una promoción continua de dos por el precio de una.”
Al ser esta empresa líder en coste, especializada en servicio por teléfono, con establecimientos en sitios de bajo alquiler, esta empresa pudo mantener una estrategia difícil de copiar por la competencia sin grave quebranto.
