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jueves, 16 agosto 2018 español
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Cupones de descuentos

El cereal “Grape-Nuts” creó en 1859 una nueva técnica promocional al ofrecer un cupón de 1 centavo. Burnett (1996, pág. 121) define el cupón de descuento como: “Certificados legales que ofrecen los fabricantes y los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros específicos en productos seleccionados, al presentarlos para su redención en el punto de compra”. En 1990 se distribuyeron el los Estados Unidos 280 mil millones de cupones con un valor nominal promedio de 0,44 dólares.

El incremento de la competencia y la proliferación de marcas que luchan por un hueco en los lineales de los distribuidores y en la mente de los consumidores, así como la exigencia de resultados a corto plazo a la que se enfrentan los directivos de marketing, han contribuido a un sustancial incremento en la utilización de cupones en muchas de las economías desarrolladas, en especial en los Estados Unidos.

Los cupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos, tal como analizan Shultz y Robinson (1995) :

A) Para fomentar la prueba de un producto.

B) Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares.

C) Llegar a los consumidores potenciales en forma más económica que con las muestras.

D) Logra que los usuarios del producto compren más cantidad.

E) Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia.

F) Incrementar la venta minorista.

Los cupones de descuento suponen para las empresas comercializadoras un coste por su distribución y publicidad, así como el pago de su valor nominal y, generalmente, de una cantidad por la colaboración del minorista.

Los fabricantes pueden distribuir sus cupones por correo, en los propios envases del producto, mediante inserciones publicitarias en revistas y periódicos, mediante buzoneo en los domicilios o directamente en los puntos de venta. La utilización de lectores de códigos de barra facilita la generación automática de cupones que el consumidor puede utilizar en la siguiente compra, así como programas de ahorro instantáneo y de acumulación de puntos para lograr premios.

Permiten mantener un precio oficial y no presentar el producto como barato con las connotaciones negativas que presenta para la percepción del producto por parte de los consumidores.

Distintos grupos de consumidores tienen diferentes sensibilidades al precio. Hoy en día, en muchos productos, y especialmente en los servicios, podemos ver políticas de precios diferenciados.

La utilización de los cupones facilita el mantener un precio oficial pero utilizar en realidad diferentes precios para diferentes grupos poblacionales, diferentes momentos del tiempo y diversas zonas geográficas. Esta políticas deben se analizadas y estudiadas cuidadosamente para generar unas mayores rentabilidades y facilitar el equilibrio entre la oferta y la demanda.

Los cupones facilitan el atraer nuevos consumidores, especialmente a los sensibles al precio. Los consumidores que no son sensibles al precio suelen continuar pagando el valor total del producto. Las investigaciones y los experimentos realizados demuestran que no es percibido de igual modo un cupón que una rebaja de precios, aun cuando desde el punto de vista racional supongan ofertas idénticas.

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