Estrategia y gestión

Antes de desarrollar el sistema de las 10 C, es conveniente clarificar algunos conceptos.

Una primera clasificación sencilla es diferenciar la estrategia y la gestión. La palabra estrategia procede del estratego, que era el jefe del ejercito griego en la antigüedad. Muchos conceptos en administración de empresas proceden de otras disciplinas, como del ejército en este caso. 

Para los militares las grandes decisiones como qué país invadir y los grandes movimientos de tropas constituyen la estrategia; por contra, el campo de batalla y los movimientos de las tropas en el mismo, es donde se desarrolla la táctica.

 

Una definición sencilla de estrategia, con la que seguramente suspendo la asignatura del compañero Daniel, estaría relacionada con lo importante y el largo plazo, es decir, son las decisiones y planes a largo plazo que tiene una importante repercusión en la rentabilidad de la empresa.

Por ejemplo, cuando en el fútbol tiran una falta los comentaristas hablan de jugada estratégica, pero como bien enseña el compañero Daniel, experto en estrategia, no se trata de largo plazo, por tanto, será una jugada ensayada, pero no estratégica.

Construir una escuela de fútbol y contratar a futbolistas como Messi de joven es algo estratégico, por ser un plan a largo plazo e importante en la evolución futura de ese negocio de equipos de fútbol.

¿Y por qué estoy contando esto de la estrategia? porque la estrategia es fundamental para el éxito de la empresa. Pensar, planificar e invertir a largo plazo es vital para la rentabilidad futura de la empresa. Los militares de la época de Napoleón decían que antes de comenzar la batalla el resultado ya estaba decidido por la colocación de las tropas, las fuerzas reunidas, los enemigos a los que nos enfrentamos, etc.

Aunque sin una ejecución concreta no obtendremos ningún resultado, una buena estrategia es parte importante del éxito.

Por ejemplo, Nestlé estudió sus diferentes negocios. Los negocios con menos rentabilidad, con menos futuro o que encajaban menos con el resto de la cartera los ha vendido o cerrado. Por el contrario, otros negocios como el chocolate, donde son líderes, sector muy rentable y que encaja con el resto de sus negocios, decidió potenciarlo de forma muy decidida.

Por tanto, Nestlé tiene un plan a largo plazo para dedicar durante años muchos recursos para potenciar el negocio del chocolate. Nestlé tiene un plan estratégico para sus negocios y un plan estratégico para liderar y ser muy rentable en este negocio del chocolate.

 

Y por otro lado tenemos los planes a corto plazo, el trabajo del día a día.

Tendremos que poner en práctica los planes a largo plazo con un trabajo concreto, con unas acciones. 

La mayor parte del trabajo en una empresa y en el marketing es la ejecución de acciones concretas. Cuando hablamos de gestión estamos hablando de ese trabajo concreto, de esas acciones necesarias para ejecutar los planes a largo plazo. No es suficiente con decidir qué país invadimos, luego hay que bajarse de la lancha de desembarco y tomar la playa; aquí se nota que he visto muchas películas sobre la II guerra mundial.

 

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Conoce al autor

Jose Luis Durán

Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz. España.

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