Efectos básicos a tener en cuenta en un cuestionario

Efecto de colocación: la colocación de determinadas preguntas pueden requerir estudiar seriamente en qué lugar son colocadas con objeto de no interferir o influir poderosamente en las respuestas de las preguntas posteriores.
Prestigio: pueden producirse con relativa frecuencia como consecuencia de que las preguntas están mal formuladas o el tono general del cuestionario no sea el conveniente, que el entrevistado no responda con arreglo a la verdad, sino a la que el considera la respuesta de más prestigio.
Efecto de aprendizaje: las personas van adquiriendo, en una entrevista o diálogo, un conocimiento del otro individuo y de las características generales del diálogo establecido.

Ej: Un cuestionario en que se aplican varias baterías de preguntas similares para diferentes productos o líneas de seguro. Cuando a la persona que responde se le aplica la misma batería para el segundo producto, la experiencia adquirida en la primera serie de preguntas probablemente va a determinar el nivel de respuesta y la cantidad de información que facilite.

Duración del cuestionario.

La duración no es gradualmente un elemento determinante en su aceptación o rechazo. Cuando el tema a investigar y la fluidez del cuestionario diseñado, junto a la simpatía del entrevistador, consigue motivar a las personas que responde, la importancia de la duración adquiere menor relieve.

Hay cuestionarios de 2 horas que han tenido gran aceptación y otros de 15 minutos que, por el contrario, han tenido un gran rechazo. La mayor parte de los investigadores aconsejan que los cuestionarios no deben ser superiores a los 30 minutos.

Redacción del cuestionario

Tiene que ser breve.
Tienen que ser sencillo de completar.
Tiene que ser atractivo, tanto en su presentación como en el tipo de preguntas, el cuestionario tiene que atraer la atención del entrevistado.
Las preguntas tienen que ser relevantes. Las preguntas innecesarias no hacen más que alargar el cuestionario.
Las preguntas con respuestas numéricas deben ser muy precisas.

Ej: Si se pregunta: ¿Desde cuándo vive ud. en esta casa?, las respuestas serían

Desde que me casé.
Después que terminó la construcción de la vivienda por la microbrigada.
Desde que murió mi abuela.

Si por el contrario, la pregunta se formula de esta forma: ¿Desde hace cuantos años vive ud. en esta casa?, la respuesta será exclusivamente una cifra numérica.

Utilizar preferentemente preguntas cerradas o semiabiertas.
No precodificar el cuestionario, ya que puede dificultar la comprensión del mismo.

El cuestionario piloto.

Una vez que el cuestionario ha sido redactado y probado por el investigador, es necesario probarlo con una pequeña muestra de la población objetiva, antes de su adopción definitiva. Esto permite detectar los eventuales defectos del mismo, así como el porcentaje de respuestas que pueden conseguirse. De esta forma, el cuestionario podrá modificarse o mantenerse en su forma inicial, mejorando con ello notablemente la calidad de la información recogida.

Envío de Cuestionarios.

Debe enviarse con la carta de presentación, deben utilizarse sobres con ventanas transparentes, a través de la cual puede verse la dirección del destinatario escrita sobre la carta de presentación.

Es conveniente que los cuestionarios estén convenientemente numerados para conocer la procedencia de las respuestas exclusivas, para enviar un segundo e incluso hasta un tercer cuestionario a aquellas personas que no devuelven el primero. Hay quienes opinan que la numeración de los cuestionarios reduce el número de respuestas e incluso distorsiona la calidad de las mismas.

La Encuesta.

Encuesta Personal: primer método de recogida de información que se utiliza en la Investigación Comercial. Consiste en la entrevista personal que se establece entre 2 individuos a iniciativa del entrevistador, para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados.

Ventajas:

Elevado índice de respuestas. Una vez establecido el contacto entre el entrevistador y el entrevistado, son muy pocas las personas que declinan a responder al cuestionario o que lo abandonan una vez comenzado.
Permite evitar la influencia de otras personas en el entrevistado.
Se reduce considerablemente las respuestas evasivas.
La encuesta puede realizarse a cualquier persona, con independencia de su grado de cultura.
• Se conoce con certeza quién es la persona que responde a la encuesta.
Pueden mostrarse diversos materiales auxiliares para la encuesta, como fotografía, láminas, productos, etc.
Pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado mediante la observación del entrevistador, tales como: presencia, sexo, medio ambiente, etc.

Inconvenientes:

Es un método caro. El entrevistador necesita desplazarse hasta el lugar de residencia (desgaste físico y monetario).
Es un método relativamente lento. El tiempo necesario para la obtención de información depende del número de entrevistas a realizar, de la dispersión de las mismas, de su duración, etc.
Posibilidad de distorsiones debidas al entrevistador. La actuación del entrevistador en la encuesta, su presencia, sus explicaciones, su entonación, etc, puede dar lugar a que las respuestas obtenidas no sean las adecuadas.
Necesidad de controlar a los entrevistadores: teniendo en cuenta que la base de la investigación descansa en la veracidad de la información recogida, es necesario controlar que los datos presentados por los entrevistadores son ciertos y que proceden realmente de los entrevistados.

Encuesta Postal.

Es una técnica de investigación en la que la recogida de información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y devuelve por correo, siendo éste cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la información.

Ventajas.

Sistema económico de recogida de información.
Puede llegarse a muchas personas por lejanas u ocupadas que estén.
Flexibilidad en el tiempo para el entrevistado.
Elimina las posibles deformaciones que pueden producirse entre entrevistador y entrevistado.
Puede reducirse el tiempo de la obtención de información, principalmente cuando las personas a entrevistar están muy dispersos, lejanos o difícilmente accesibles.

Inconvenientes.

Bajo índice de respuestas en general.
No se conoce con certeza la identidad de la persona que ha completado el cuestionario, ya que éste puede ser realizado por otra persona distinta a la que iba dirigida.
Pueden existir influencias de otras personas en las respuestas del entrevistado.
Pueden producirse distorsiones en las respuestas como consecuencia de la lectura completa de las preguntas del cuestionario.
Pueden originarse distorsiones en los resultados globales por falta de representatividad de los cuestionarios devueltos.
El cuestionario debe ser reducido, no pudiéndose mostrar productos como ocurre en las encuestas personales.
No pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado, salvo que se le pidan que los indique expresamente.
No puede utilizarse cuando la obtención de información tiene que realizarse en un tiempo muy breve (menos de 4 días).
Resulta muy problemática su utilización cuando no se disponen de censos normativos de la población a investigar.

Encuesta Telefónica.

Se realiza mediante el uso del teléfono entre el entrevistado y el entrevistador.

Puede orientarse en 3 sentidos principales:

Como un medio único para realizar una investigación.
Como un medio que puede combinarse con otros para realizar una investigación.
Como un medio auxiliar para otros temas. El teléfono puede emplearse principalmente para:
Establecer citas para desarrollar una entrevista personal.
Informar sobre el envío por correo de un determinado cuestionario.
Localizar personas que reúnen determinadas características que son a las que desea pedir sus opiniones.
Reclamar el envío de un cuestionario postal.
Completar cuestionarios realizados en encuestas postales.
Encuestar a determinadas personas que no han podido ser entrevistadas con la técnica inicialmente planificada.
Como medio de control de las entrevistas que han realizado una encuesta personal o telefónica.

Ventajas.

Sistema económico.
Es una técnica muy rápida.
Permite entrevistar a personas importantes o muy ocupadas.
Mejor inclinación a responder por teléfono.
o existen deformaciones derivadas de la lectura del cuestionario.
Mayor sinceridad de respuestas en ciertos casos. Por diversas razones de índole psicosocial, algunas personas están dispuestas a responder por teléfono sobre ciertos temas, mientras que difícilmente lo harían con sinceridad ante la presencia personal de un entrevistador.
Elevado índice de respuestas. El número de personas que aceptan contestar por teléfono a una encuesta es muy elevada.

Inconvenientes.

Solo pueden ser entrevistadas las personas que disponen de teléfono, por lo que presentarse problemas de falta de representatividad.
No pueden emplearse materiales de exhibición.
Brevedad de la entrevista.
Desconfianza del entrevistado.
No pueden obtenerse datos secundarios. Tema como sexo, clase social, edad, presencia, etc, no pueden obtenerse fácilmente con esta técnica, salvo que expresamente se pregunte al final de la encuesta.
Elevado costo en ciertos casos.

Diseño del cuestionario en la encuesta telefónica.

Preferencias por las preguntas cerradas.
Eliminar o desglosar en sucesivas preguntas las cuestiones que tienen múltiples respuestas. Ej: ¿Cuál de las 7 frases que le indico le parece la más interesante?
Cuando las preguntas son abiertas es preferible grabar directamente las respuestas.
Diseñar el cuestionario solamente con preguntas relevantes y lo más breve posible.

Entrevista Telefónica Asistidas por Computadora (CATI)

Es un método en desarrollo para recopilar datos de encuesta por medio del enlace de la tecnología computacional y las telecomunicaciones, a fin de eliminar los cuestionarios de papel.

El procedimiento es: un entrevistador lee la pregunta al encuestado y la respuesta se graba mediante el teclado.

Entrevistas Directas por Computadora (DCI)

El encuestado interactúa de manera directa con la computadora y no con un entrevistador.

CATI y DCI comparten la misma tecnología. El primero es controlado por entrevistadores profesionales, mientras que el segundo depende solo de que los entrevistados introduzcan los datos.

La Encuesta Omnibus.

Es un soporte, que por sus características, permiten la formulación de preguntas con una notable reducción de costos o con un considerable aumento del tamaño muestral respecto a lo que se podría realizar si estas preguntas se formulasen aisladas.

Con esta técnica varios clientes interesados en los mismos o diferentes temas, pero con un número de preguntas a formular, se reparten el costo de todo el estudio y tienen al mismo tiempo la oportunidad de poder utilizar tamaños de muestras que de otra manera desde una perspectiva económica les sería difícil de mantener.

La encuesta ómnibus es un soporte mediante el cual con idénticas garantías de calidad que cualquier otro estudio, podemos realizar pequeñas investigaciones entre muestras de cierta entidad y con un costo notablemente inferior al mismo estudio realizado como AD HOC.

El cuestionario de la encuesta ómnibus.

La duración máxima está condicionada por diversas variables: temas tratados, status social del entrevistado, etc.

Un factor importante en esta encuesta es que por la diferencia de temas a investigar, el paso de un tema a otro no se produzca bruscamente. Para lo cual deben formularse preguntas intermedias de enlace que impidan un desconcierto en el entrevistado. Además, se debe ir pasando de los temas más sencillos a los más complejos, excepto si el cuestionario es muy largo.

Al inicio del cuestionario debe ir algún tema que no encierre una excesiva complejidad o exija del entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, ya que ello puede producir rechazo a continuar respondiendo.

Las preguntas que puedan condicionar a otras respuestas deben tratar de separarse o colocarse en el orden correcto. Ej: Si pregunta primero si tienes hijos, no es conveniente preguntar después si está casado.

Es conveniente explicar al entrevistado, al principio de la entrevista, que se van a tocar diferentes temas que no tienen ninguna relación entre si.

Al final se sitúan los datos del entrevistado; sexo, edad, profesión, creencias religiosas, número de personas que integran su núcleo familiar, nivel de ingresos en el hogar, nivel de ingreso del entrevistado, provincia, etc.

Panel de Consumidores.

Es un instrumento de Estudio de Mercado de carácter cuantitativo, que se realiza de una manera periódica a una misma muestra representativa del universo de que se trata.

La metodología de un Panel de Consumidores es sencilla en su concepción, pero complicada en su aplicación, requiere un know- how depurado en los diversos aspectos de su puesta en marcha y posterior funcionamiento.