La Imagen

La mayoría de los productos en la actualidad se venden como productos diferenciados y con una imagen que trata de diferenciarlos de los productos competidores. Esa diferenciación les permite cobrar un sobreprecio en relación al producto indiferenciado.

La imagen de los productos es lo que permite que los productos diferenciados se vendan a un mayor precio que los productos genéricos o sin marca reconocida. Por ejemplo los ordenadores IBM se venden más caros que uno similar sin marca conocida. Por tanto, para muchas empresas sus marcas y la imagen de sus marcas son el activo más valioso. Coca Cola prefiere que se le quemen todas las fábricas que perder la marca o la imagen de su marca.

La imagen de un producto se forma por la interacción de numerosas variables algunas controladas por las empresas y otras no controladas por las empresas. Las distintas variables de márketing afectan a la imagen del producto. De tal manera que el envase, el diseño del producto, el lugar donde se vende, el comportamiento de los vendedores, la publicidad de la empresa y otras muchas actuaciones de la empresa afectan a la imagen del producto. Por ejemplo, si vendemos nuestro producto en una tienda lujosa eso afecta de manera distinta a la imagen que si lo vendemos en una tienda barata y mal decorada.

La imagen del producto la conforman una gran cantidad de atributos que el consumidor estructura en su mente. Algunos atributos conforman el núcleo más estable de la imagen. Otra serie de atributos constituyen una parte de la imagen que evoluciona con mayor rapidez, que son por lo tanto menos estables y no se encuentran fijados de modo definitivo.

Los mejores especialistas en publicidad afirman que la batalla entre marcas es una conforntación entre la imagen de mi producto y la imagen de los productos de la competencia. Los asesores de las campañas políticas saben que el triunfo en las elecciones depende de la imagen de los candidatos en la mente de los votantes.

Es preciso por tanto gestionar la imagen de los productos o servicios. Esta gestión de la marca tiene una serie de etapas fundamentales:

  1. La gestión de la imagen suele comenzar con una investigación comercial que descubra los rasgos relevantes desde la perspectiva de los consumidores para ese tipo de productos. Por ejemplo, en el caso de las cervezas los consumidores pueden considerar como atributos significativos el sabor, la fuerza, el color, la espuma y además otros más psicológicos como sociabilidad, edad, nacionalidad, seriedad y otras muchas.
  2. Investigamos dónde estamos. Estudiamos la imagen, en el momento actual, de nuestro producto en la mente del consumidor y la imagen de los productos competidores. Normalmente mediante encuestas se elabora el perfil de la imagen que los consumidores tienen de nuestro producto y de los productos de la competencia. Puede incluso que sea necesario estudiar la imagen del producto, para diferentes grupos de consumidores.
  3. Definimos la imagen ideal para nuestro producto. Es decir, precisamos dónde queremos llegar. Tendremos que definir los diferentes atributos de la imagen de nuestro producto. Por ejemplo definimos la imagen ideal de nuestra cerveza como joven, activa, moderna, amigable, extrovertida, sociable, suave, internacional ..
  4. Estudiamos las diferencias entre la situación actual de la marca y la imagen ideal a la que aspiramos. Se trata por tanto de analizar las diferencias entre cómo ven los consumidores la marca en la actualidad y la mejor imagen para nuestro producto.
  5. Definimos las actuaciones de marketing para modificar la imagen. Puede ser necesaria una campaña de publicidad, modificar el comportamiento de los vendedores, el envase, el diseño o modificar buena parte de la actuación de la empresa.

Por ejemplo la empresa de automóviles Mercedes mediante encuestas descubrió que los consumidores tenian una imagen de sus coches como productos para personas mayores. Decidió que la imagen ideal para su producto era una imagen más joven. Para modificar su imagen y disminuir el atributo edad de la imagen, realizó campañas de publicidad donde aparecian jóvenes vestidos de manera informal conduciendo sus automóviles

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