Problemática ética de la investigación comercial

La gestión de la información empresarial, los métodos de captación de la misma, y particularmente, la investigación comercial, presentan numerosos aspectos éticos y múltiples posibilidades de comportamiento no ético que requieren una gestión y análisis específicos*.
Los códigos deontológicos de la profesión que emanan de ESOMAR, la Asociación Europea de Estudios de Mercado y Opinión y de la Cámara Internacional de Comercio, son difundidos en España por la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión. Esta asociación vela por la aplicación en España de las normas éticas en la realización de investigaciones de mercado.*

La Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, a través de su comité de ética y arbitraje, realiza tres funciones principales:

  1. Arbitraje entre partes cuando se producen diferencias de apreciación en los terrenos técnicos o en cuanto a las normas de calidad.
  2. Divulgación de las normas éticas, difusión de las normas deontológicas de la profesión. La asociación traduce y edita los códigos y guías para su difusión a profesionales de España e Hispanoamérica.
  3. Seguimiento de oficio de la publicación y difusión de encuestas, y en general, de estudios de mercado, para que figure debidamente la ficha técnica correspondiente, que es la que garantiza la objetividad de la información y su tratamiento científico.

            En la competitiva economía actual del cambio tecnológico y de los servicios, el estudio continuo de los competidores es una actividad que constituye un requisito básico para la planificación estratégica*. El incremento de la competencia requiere la gestión de un amplio conjunto de factores para triunfar. No sólo se han incrementado el número de factores claves, sino que además, conforme avanza la tecnología y varían los gustos, los factores cambian más rápido, llegado a variar considerablemente de un segmento a otro del mercado.

            La recogida de información sobre todo tipo de actividades de las empresas competidoras o de aquellas compañías que independientemente en el sector que operen muestran superiores resultados en cada función, se ha desarrollado extraordinariamente. La popularización del “benchmarking”, una metodología de análisis de competidores, se encuentra en esta misma línea de análisis competitivo de empresas.*

            Estas actividades de toma de información de los competidores o de otras compañías, se enfrentan a borrosas barreras entre lo admisible y lo no ético, y requiere  de una especial atención por parte de las asociaciones profesionales y de las empresas.* Los casos de empresas que entrevistan a empleados de otras compañías e incluso que fingen selecciones de personal para recabar información sobre la competencia, son aspectos de especial preocupación.

            En investigaciones de comienzos de los setenta ya se recoge una preocupación por la problemática ética que presentan las actividades de investigación comercial. Crawford (1970)* encuesta a 401 directores de investigación y ejecutivos de marketing, analizando las percepciones éticas y las situaciones problemáticas desde una perspectiva social.

Las investigaciones de los profesores Kelley S. W., Skinner S. J. y Ferrell O. C. (1989)*, prueban que cuando los empleados de investigación comercial de una empresa consideran que su compañía enfatiza el comportamiento ético, se encuentran niveles más bajos de comportamiento oportunista. Igualmente, los individuos tienden a comportarse menos oportunisticamente si creen que las organizaciones externas con las que interactuan enfatizan el comportamiento ético.*

En las investigaciones de mercados, las empresas suelen recurrir a compañías especializadas, existiendo por tanto un potencial conflicto ético entre las agencias de investigación y sus clientes, porque frecuentemente, las partes tienen objetivos distintos. La literatura muestra todo un amplio conjunto de dilemas éticos que surgen en la práctica de las investigaciones de marketing: *

A) Falta de honestidad al informar de los resultados de las pruebas de mercado. Ocasionando el lanzamiento de productos que fracasan y el rechazo de potenciales productos rentables.

B) Utilización de técnicas de investigación no éticas.

C) Engaño a los consumidores. Como por ejemplo engañar sobre la finalidad de la investigación o sobre la identidad de la empresa de investigación.

D) Atentar contra la intimidad de los consumidores. Se plantea el problema de la confidencialidad de los datos de los consumidores.

E) Confidencialidad de las informaciones que poseen las empresas de investigación. Se plantea la cuestión de la custodia de la empresa de investigación de los datos de sus empresas clientes y la incorrección al facilitar dichos datos a la competencia.

            
            La investigación de Ferrell y Skinner (1988)* muestra la importancia de dos factores para mejorar el comportamiento ético de las organizaciones de investigación de mercados:

  1. El establecimiento de procedimientos formalizados, a través de la definición de políticas de actuación, reglas y procedimientos estandarizados. La delimitación de las actividades y procedimientos utilizables en la investigación comercial.
  2. El Código Ético. La existencia de un Código y la presión para hacer cumplir el mismo. La existencia de un Código cuyo cumplimiento es obligatorio se asocia con altos niveles de comportamiento ético en  las organizaciones de investigación de mercados.

           Además, estos autores investigan la relación entre las diferentes estructuras organizativas y las percepciones respecto a las conductas éticas. Encuentran que en las empresas de investigación de mercados, la estructura centralizada se asocia de modo significativo con una alta percepción ética.

 

*          SKINNER S. J., DUBINSKY A. J. Y FERRELL O. C. (1988) “Organizational Dimensions of Marketing Research Ethics” Journal of Business Research Vol 16 (2)  pp  209-223.

*          FERRELL O. C. Y SKINNER S. J. (1988) “Ethical Behavior and Bureaucratic Structure in Marketing Research Organizations” Journal of Marketing Research  Vol XXV  Febrero,  pp  103-109.

*          KELLEY S. W., SKINNER S. J. Y FERRELL O. C. (1989) “Opportunistic Behavior in Marketing Research Organizations” Journal of Business Research  Vol 18,  pp  327-340.

*          Esta investigación es concordante con los resultados de otras muchas que muestran la importancia de la ética organizacional en el comportamiento de los empleados. El clima ético es igualmente importante puesto que permite reducir los costes de transacción, mejorando la eficiencia de los intercambios. Es por tanto, interesante para las empresas promover la ética puesto que disminuye el comportamiento oportunista de los empleados e incluso el de organizaciones externas mejorando las relaciones y disminuyendo los costes asociados al control y vigilancia de los intercambios.


*          Tal como explica el profesor Michael Porter en su conocido libro, PORTER M. E. (1980) Competitive Strategy. Techniques for Analysing Industries and Competitors. Ed. Free Press, New York.

*          SUAREZ-ZULOAGA I. (1992) “Del Espionaje Industrial al Benchmarking” Actualidad Económica  28 de Septiembre.  Pág 68.

*          SHARP PAINE L. (1991)  “Corporate Policy and the Ethics of Competitor Intelligence Gathering”  Journal of Business Ethics  Vol  10,   pp  423-436.

SUAREZ-ZULOAGA I. (1992) Obra citada.  Pág 68.

*          CRAWFORD C. M. (1970) “Attitudes of Marketing Executives Toward Ethics in Marketing Research” Journal of Marketing  VOL 34,  Abril,  pp  46-52.


*          Las creencias éticas de los gestores de sitemas de información son investigada en VITELL S. J. y DAVIS D. L.  (1990)  “Ethical Beliefs of MIS Professionals: The Frequency and Opportunity for Unethical Behavior”  Journal of Business Ethics  Vol 9  pp  63-70. Un completo análisis de la problemática ética de la investigación de las empresas competidoras en,  SHARP PAINE L. (1991)  “Corporate Policy and the Ethics of Competitor Intelligence Gathering”  Journal of Business Ethics  Vol  10,   pp  423-436. Y en HIRSCHMAN E. C. (1986) “Humanistic Inquiry in Marketing research: Philosophy, Method, and Criteria”  Journal of Marketing Research   Vol  XXIII,  Agosto,  pp  237-249.

*          ALOS J. S. (1992)  “Difusión, formación y ética en la investigación”  IPMARK Nº 387  1-14 de Abril,  pág  5.

 

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